Banyak hal yang menjadi alasan dalam keputusan pembelian suatu produk atau jasa, salah satunya adalah niat beli. Menurut Bradmore (2016) dalam [1] menyebutkan bahwa intensi membeli merupakan suatu kemungkinan bahwa pelanggan akan membeli produk tersebut di masa depan, sebagai tanggapan atas kebutuhannya pada produk, pengetahuannya mengenai produk, pendapat tentang produk dan merek tersebut. Oleh karena itu dalam usaha peningkatan niat beli konsumen, pengusaha dari suatu bisnis perlu merancang komunikasi pemasaran yaitu suatu cara yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk/merek yang mereka jual salah satunya dengan iklan. Iklan (advertising) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi umum dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu [2]. Banyaknya konsumen yang dapat dijangkau oleh sebuah iklan serta pengemasan iklan yang baik dan menarik dapat meningkatkan niat dan minat konsumen untuk membeli produk dalam iklan tersebut. Penggunaan iklan sendiri merupakan sebuah hasil dari kemajuan teknologi yang semula pemasaran dilakukan secara offline dan kini telah beralih pada pemasaran online [3]. Memakai selebriti sebagai endorser bertujuan untuk membuat iklan produk menjadi lebih atraktif dan menarik. Keberhasilan dalam pembuatan iklan juga dapat dipengaruhi oleh selebriti yang menjadi pengiklan atau brand collaboration merek tersebut.

Sebelum memilih selebriti untuk bekerja sama harus mempertimbangkan kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan pelanggan dan merek, daya tarik, dan citra yang dimiliki selebriti dan mempertimbangkan aspek lain seperti biaya, hasil yang diperoleh dari merek lain ketika memakai selebriti tersebut dan lain-lain yang dapat membentuk persepsi Celebrity Endorser, sehingga produk yang di iklankan akan menjadi pertimbangan bagi konsumen yang kemudian menghasilkan adanya minat beli oleh konsumen [4]. Alasan mengapa penggunaan brand ambassador adalah untuk meningkatkan nilai dan nama merek serta untuk mencapai target pasar karena brand ambassador yang merupakan seorang selebriti menjadi trend marketing yang sedang mengalami peningkatan di era digital ini, selain itu pendekatan melalui selebriti juga akan terasa lebih personal ke target sasaran karena produk memang ditawarkan kepada pelanggan yang potensial [5]. Selain itu perusahaan juga perlu untuk membentuk citra merek-nya sendiri agar lebih dikenal oleh konsumen. Tujuan dari penciptaan identitas merek selain sebagai pembeda dengan merek lain juga dijadikan sebagai sarana untuk memahami merek tersebut. Salah satu cara yang paling sering digunakan untuk membentuk citra merek adalah dengan memakai jasa selebriti sebagai pengiklan produk mereka. Merek yang kuat dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dalam produk maupun jasa serta memungkinkan konsumen untuk memvisualisasikan kepercayaan tersebut, Jalilvand & Samiei, 2012 dalam [6].

Blackpink adalah salah satu penyanyi grup wanita asal Korea Selatan yang beranggotakan 4 orang yaitu Lisa, Jennie, Rose, dan Jiso. Sedangkan Oreo merupakan nama dagang sebuah makanan ringan berbentuk biskuit yang cukup terkenal di Indonesia maupun manca negara yang di produksi oleh Mondelez International dan di Indonesia, Oreo di produksi oleh PT. Mondelez Indonesia Manufacturing yang sebelumnya memiliki nama merek PT. Kraft Indonesia.

Kepopuleran Blackpink dikalangan masyarakat Indonesia khususnya anak-anak dan remaja membuat Oreo memutuskan untuk berkolaborasi dengan Blackpink. Pada bulan November 2022, Oreo Indonesia mengumumkan kolaborasinya dengan Blackpink dengan mengeluarkan varian Oreo Blackpink, yaitu biskuit sandwich berwarna pink dengan krim rasa cokelat hitam. Selain itu varian rasa Oreo Strawberry Crème juga di rubah Namanya menjadi Oreo Blackpink serta varian rasa Oreo yang lain juga memiliki kemasan edisi khusus Oreo Blckpink seperti Oreo rasa original, coklat, dan bluberi. Varian Oreo Blackpink ini hanya akan di buat hingga Maret 2023, sehingga pada awal peluncurannya di marketplace sangat ramai dicari, bahkan beberapa oknum rela menjual Oreo Blackpink dengan harga yang fantastis. Sebelum berkolaborasi dengan Blackpink, Oreo juga pernah berkolaborasi dengan brand yang telah mendunia yaitu Supreme, di bandrol dengan harga yang cukup fantastis karena mengingat ini adalah produk keluaran terbatas namun hal tersebut tidak menurunkan niat beli konsumen terutama bagi konsumen dengan ekonomi menengah ke atas. Berbeda dengan Supreme Oreo yang hanya diproduksi secara terbatas, Oreo Blackpink diproduksi secara masal hingga waktu yang ditentukan sehingga tidak mempengaruhi harga yang ada di marketplace. Melihat dari kejadian tersebut menerangkan bahwa menggunakan jasa selebriti untuk menjadi endorser (pengiklan) bias memiliki pengaruh terhadap meningkatnya niat beli konsumen.

Pemilihan celebrity endorsement, pembentukan brand image, dan menilai sikap pelanggan pada merek memiliki peran yang sama pentingnya dalam membentuk niat beli konsumen, seperti penelitian yang dilakukan oleh [7], celebrity endorsement memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dan brand attitude. Tetapi untuk brand image tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention namun memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand attitude, dan brand attitude sendiri berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Sedangkan pada penelitian [8] dan [9], brand image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli, dan penelitian yang dilakukan [10] memperoleh hasil bahwa sikap pelanggan pada merek tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada intensi membeli. Serta penelitian oleh [11] menyatakan bahwa celebrity endorsement berpengaruh positif dan signifikan secara langsung pada minat beli dan berpengaruh positif dan signifikan ketika di mediasi oleh sikap merek.

Berdasarkan hasil pada penelitian sebelumnya dan ditemukan adanya evidence gapmaka penelitian akan dilakukan kembali mengenai “Efektivitas Dukungan Selebriti dan Citra Merek terhadap Intensi Membeli Produk Oreo Blackpink di Mediasi Oleh Sikap Merek”yang ada di Gresik dan Sidoarjo.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari dukungan selebriti dan citra merek terhadap intensi membeli dan sikap pada merek sebagai variable mediasi.

Celebrity Endorsement

Selebriti adalah individu yang sukses dalam profesinya, yang menikmati pengakuan publik dan mendapat sorotan media. Menurut [12] mendefinisikan celebrity endorsement sebagai alat komunikasi yang membuat produk dan merek lebih cantik dan menarik bagi pelanggan potensial, karenanya banyak konsumen yang bersedia membeli dan membayar dengan harga premium untuk produk yang didukung oleh selebriti favorit mereka. Dan menurut [13] selebriti endorser adalah orang yang menikmati pengakuan publik dan menggunakan pengakuan itu untuk untuk mempromosikan barang ketika tampil dalam sebuah iklan. Sedangkan menurut [4] celebrity endorser adalah seseorang yang dikenal oleh masyarakat dan menjadi pujaan bagi mereka karena prestasinya disuatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.

Brand Image

Citra merek (brand image) merupakan anggapan dan juga keyakinan yang dipegang oleh konsumen, jika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif dibenak konsumen, konsumen akan lebih tertarik membeli produk salah satunya adalah dengan desain kemasan serta slogan yang dapat menjadi identitas suatu produk [2]. Seperti yang disampaikan oleh Mindiola B. Irawan dalam [14], citra merek merupakan kesatuan yang kolektif dari nama, simbol, warna dan tampilan sebuah merek yang dapat memberikan informasi kepada pelanggan. Identitas dari sebuah merek terbagi atas identitas visual yang mencakup logo, warna, kemasan dan sebagainya, kemudian identitas verbal yang mencakup gaya bahasa dan konsistensi pesan, serta identitas lainnya yang mencakup jingle, bau, suara, dan sebagainya.

Brand Attitude

Sikap konsumen terhadap suatu merek adalah suatu reaksi emosional konsumen terhadap suatu merek. Sikap konsumen terhadap produk atau merek tercipta dari kombinasi semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk yang ia lihat. Sikap terhadap merek merupakan kecenderungan yang diperoleh konsumen untuk menilai suatu merek atau produk apakah produk tersebut memberi keuntungan atau kerugian baginya. Menurut Phelps & Hoy, 1966 dalam [15] menyatakan bahwa sikap pelanggan pada selebriti adalah kecenderungan yang berfokus pada sikap pelanggan pada suatu merek yang disukai atau tidak disukai setelah menonton iklan merek tersebut. Lutz et al, 1983 dalam [15] juga menyatakan bahwa sikap pelanggan pada merek adalah reaksi emosional pelanggan terhadap iklan merek, yaitu perasaan positif atau negatif dari pelanggan mengenai niat beli terhadap merek tersebut serta menguntungkan atau tidaknya. Menurut [16], sikap konsumen terhadap suatu merek sebagai ekspresi dari perasaan yang menunjukkan atau memperlihatkan apakah konsumen tersebut menyukai atau tidak menyukai produk tersebut, dan menilai apa harus membeli atau tidak membeli produk tersebut. Sikap konsumen terhadap suatu merek diprakarsai oleh proses kognitif yang bertindak berdasarkan pengalaman. Oleh karena itu akan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli produk yang ditawarkan atau tidak. Sikap terhadap merek ini juga dapat dianggap sebagai salah satu tindakan atau respon dari konsumen terhadap suatu merek. Sikap konsumen terhadap suatu merek dinilai sebagai faktor penentu terpenting bagi konsumen untuk membeli suatu merek.

Purchase intention

Niat beli (purchase intention) merupakan suatu konsep penting di dalam studi perilaku pada konsumen. Intensi membeli pada studi perilaku konsumen ini digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar, membuat estimasi penjualan, melakukan evaluasi dalam pembuatan strategi pemasaran produk, menilai efektivitas sebuah iklan, serta untuk memahami proses pengambilan keputusan oleh konsumen [17]. Menurut [18] perilaku yang ditunjukkan oleh pembeli dapat dipengaruhi dari niat beli konsumen. Sehingga perlu bagi seorang pemasar atau perusahaan untuk melakukan penelitian mengenai niat beli. Niat beli juga merupakan salah satu pendorong bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Kottler dan Keller [2], purchase intention atau niat beli adalah dimana konsumen mempunyai niat untuk membeli barang dikarenakan adanya pengaruh baik pengaruh internal maupun pengaruh ekternal.

Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan teknik kuantitatif. Penelitian asosiatif merupakan rumusan masalah penelitian yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih [19]. Dan Teknik kuantitatif merupakan cara memecahkan masalah yang dilakukan secara sistematis dan menggunakan data yang berupa angka dan teknik pengumpulan data ini dilakukan dengan menyebarkan angket, kuisioner, maupun tes untuk mengetahui tingkat validitas dan reliabilitas dari jawaban kuisioner [20]. Penelitian ini diambil dengan membagikan kuisioner kepada konsumen yang pernah melihat iklan Oreo Blackpink di Gresik dan Sidoarjo. Data yang digunakan oleh penulis adalah dengan menggunakan data primer yang diperoleh dengan menyebarkan kuisioner kepada calon konsumen yang pernah melihat iklan produk Oreo Blackpink. Dilakukan dengan menyebarkan kuisioner secara langsung dan online menggunakan Google Form. Sedangkan data sekunder diambil dari artikel, dan jurnal terdahulu.

Target yang akan menjadi populasi dalam penelitian ini adalah orang-orang yang pernah melihat iklan Oreo Blackpink yang bertempat tingal di Gresik dan Sidoarjo. Dikarenakan jumlah responden yang tidak diketahui jumlahnya, sehingga jumlah populasi termasuk dalam populasi tak terhingga atau tak terbatas. Teknik yang digunakan untuk pemilihan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling, dengan metode purposive sampling, yaitu suatu teknik dalam pengambilan sampel yang memiliki arti bahwa tiap populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel namun dengan harus memiliki karakteristik atau syarat tertentu [21]. Syarat pengambilan sampel pada penelitian ini adalah responden pernah melihat iklan produk Oreo Blackpink dengan Blackpink sebagai bintang iklan. Pada penelitian ini penulis menggunakan teknik penentuan jumlah sampel menurut Joseph F. Hair JR dalam bukunya yang berjudul Multivariate Data Analysis, 7^th Edition [22], jumlah sampel yang representatif adalah 100 atau lebih. Untuk menentukan jumlah sampel dari jumlah populasi yang tidak diketahui, maka dapat menggunakan rumus penentuan jumlah sampel menurut Joseph F. Hair JR, yaitu minimal 5 sampai dengan 10 kali jumlah kuisioner, yang masing-masing pertanyaan kuisioner mewakili indikator variabel yang diteliti. Sehingga diperoleh hasil perhitungan responden paling sedikit adalah 5 × 17 = 85 responden, dan jumlah minimal paling banyak 10 × 17 = 170 responden.

Teknik analisis data yang dilakukan adalah Partial Least Square – Structural Equation Modelling (PLS-SEM) menggunakan software Smart PLS 3. Analisis deskriptif dan frequensi juga dilakukan untuk menghitung nilai rata-rata dari data demografi responden. Penelitian ini menggunakan 17 indikator yang diukur dengan 5 point likert scale, di mana nilai 1 berarti sangat tidak setuju dan 5 sangat setuju.

Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Hal ini menunjukkan bahwa popularitas dari Blackpink dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk Oreo Blackpink.

Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Attitude. Hal ini menunjukkan bahwa penampilan Blackpink dalam iklan produk Oreo Blackpink dapat menentukan sikap konsumen terhadap merek Oreo.

Keputusan Oreo dalam menggaet Blackpink sebagai celebrity endorser sudah sangat baik, hal tersebut dapat dijadikan acuan bagi merek lain ketika ingin menggunakan jasa selebriti endorser untuk memasarkan produk mereka agar lebih selektif dalam memilih celebrity endorsement dengan memperhatikan indikator-indikatornya, yaitu Attractiveness (daya tarik), trustworthiness (tingkat kepercayaan), expertise (keahlian), pemilihan celebrity endorser yang sesuai dengan pasar dan merek dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek dan minat beli terhadap produk yang di iklankan. Pada penelitian ini, indikator dari celebrity endorsement yang memiliki pengaruh paling besar adalah daya tarik, kemudian diikuti oleh tingkat kepercayaan dan keahlian.

Brand Image tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Hal ini menunjukkan bahwa dalam penelitian ini citra merek Oreo tidak mampu mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk Oreo Blackpink, yang di mana produk ini merupakan edisi khusus kolaborasi dengan Blackpink sehingga pengaruh Blackpink sebagai celebrity endorser lebih dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk Oreo Blackpink.

Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Attitude. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek dari Oreo dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk Oreo Blackpink, sehingga dapat disimpulkan bahwa apabila konsumen menyukai citra merek oreo maka sikap konsumen terhadap merek juga akan positif. Pada penelitian ini indikator yang memiliki pengaruh paling besar pada brand image adalah kekuatan, kemudian diikuti oleh keunggulan dan keunikan.

Brand Attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Pada penelitian ini indikator dari brand attitude paling banyak dipengaruhi oleh indikator senang karena merek memiliki rasa yang lebih baik dari merek lain, kemudian diikuti oleh ketertarikan pelanggan dengan merek dan indikator lainnya. Dan pada indikator dari purchase intention paling banyak dipengaruhi oleh indikator ketertarikan untuk membeli produk, kemudian diikuti oleh ketertarikan untuk mencoba produk, dan motivasi dalam membeli produk. Hal ini menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap merek Oreo sendiri dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk Oreo Blackpink. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa variabel Brand Attitude mampu memediasi secara parsial variabel Celebrity Endorsement terhadap variabel Purchase Intention, artinya ada atau tidaknya Brand Attitude sebagai variabel mediasi, Celebrity Endorsement akan tetap dapat mempengaruhi Purchase Intention. Namun saat variabel Brand Attitude digunakan sebagai variabel mediasi antara variabel Celebrity Endorsement terhadap variabel Purchase Intention maka semakin besar Celebrity Endorsement akan mempengaruhi Brand Attitude, sehingga Brand Attitude semakin meningkat dan Purchase Intention juga akan semakin tinggi. Variabel Brand Attitude juga memediasi secara penuh (full mediation) antara Brand Image terhadap Purchase Intention, artinya tanpa adanya Brand Attitude maka Brand Image tidak berpengaruh terhadap Purchase Intention.

Penelitian ini memliki keterbatasan dalam penyebaran angket, meskipun link kuisioner telah disebarkan melalui grup whatsapp komunitas penggemar K-Pop dan masyarakat umum, namun ternyata masih kurang efisien, karena beberapa ada yang pernah melihat iklan produk tersebut namun belum pernah membeli produk Oreo Blackpink, sehingga jumlah responden penelitian ini terhitung masih sedikit. Keterbatasan penelitian ini adalah jumlah responden yang terhitung masih sedikit yaitu hanya 177 responden, sehingga masih belum dapat dikatakan telah mencakup sebagian populasi penelitian. Oleh karena itu pada penelitian selanjutnya dapat menentukan jumlah sampel yang dapat mencakup sebagian atau lebih dari populasi yang diharapkan. Juga dapat mengembangkan lebih lanjut model yang diuji dalam penelitian ini tentang pengaruh celebrity endorsement dan citra merek dengan memasukkan variabel lain yang berhubungan dengan 2 variabel tersebut. Berdasarkan hasil data yang dianalisis dapat dijadikan pertimbangan dan acuan pada penelitian selanjutnya dalam membangun hipotesis hubungan antar variabel yang sama dengan penelitian ini. Selain itu kedepannya penelitian juga harus mempertimbangkan merek dan selebriti lain untuk mengidentifikasi hubungan antar variabel sehingga dapat menjadi pedoman bagi penulis lain, apakah tiap merek dan selebriti memiliki pengaruh yang sama atau tidak.