Di zaman modern sekarang ini persaingan bisnis khususnya pada bisnis ritel semakin ketat. Pelaku usaha harus mampu mengembangkan kinerja perusahaannya secara maksimal dan mampu memahami apa yang menjadi kebutuhan serta keinginan konsumen agar dapat memenangkan persaingan bisnis. Saat ini kepuasan konsumen merupakan senjata utama untuk meraih kesuksesan dalam bisnis ritel. Oleh karena itu, perusahaan harus memikirkan dengan matang pentingnya factor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen, dengan memberikan pelayanan terbaik, menyediakan produk yang beragam serta display layout yang tertata dipercaya mampu menciptakan nilai kepuasan tersendiri pada konsumen.

Seiring berkembangnya zaman membuat teknologi berkembang dengan pesat, sehingga semakin banyak pula marketplace bermunculan serta banyak kemudahan yang ditawarkan ketika berbelanja online. Diantaranya yaitu efisiensi waktu, gratis ongkir, dan promosi-promosi menarik lainnya. Hal tersebut dapat merubah perilaku pembelian konsumen menjadi beralih ke toko online atau e-commerce. Kepuasan konsumen merupakan strategi utama bagi pelaku ritel dalam mepertahankan bisnisnya serta menjadi kekuatan dan penentu kesuksesaan ritelnya.

Sehingga konsumen yang sudah merasa puas dengan pelayanan yang diberikan, maka tidak akan tertarik dengan penawaran yang diberikan oleh kompetitor dan tetap melakukan pembelian ulang. Kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkn kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan [1]. Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk ditempat tertentu akan sangat dipengaruhi oleh tingkat kepuasaan yang akan diprolehnya.

Salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah keragaman produk, Keragaman produk merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli [2]. Keragaman produk merupakan daya tarik bagi konsumen terutama dapat memberikan alternative pilihan yang lebih bervariasi. Alternative pilihan yang lebih bervariasi bagi konsumen dapat mendorong kepuasan konsumen [3]. keragaman produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedaalaman, luas, dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan produk tersebut [4]. Sasaran perusahaan ritel yaitu konsumen akhir yang membeli produk untuk dikonsumsi pribadi, jadi akan sangat diminati jika bisnis ritel kita memiliki keragaman produk yang baik.

Faktor lain yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen adalah display layout. Display layout merupakan tata letak produk, kasir dan arus lalu lalang konsumen di dalam toko. Pemilik dan pengelola harus merancang tata letak produk yang menarik dan mudah dijangkau oleh konsumen. Display layout produk juga harus memudahkan konsumen berjalan dan berlalu lalang, sehingga ia bisa mencari dan memperoleh barang yang dibutuhkannya dengan mudah dan cepat. Prinsipnya, tata letak semua elemen di dalam toko harus menciptakan suasana yang menyenangkan bagi semua pihak yaitu konsumen, petugas, dan produsen [5].

Selain merancang tata letak produk yang menarik, rapi dan saling berkaitan antara produk satu dengan produk lainnya serta mudah dijangkau oleh konsumen. Factor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen adalah kualitas pelayanan. Peritel harus berupaya memberikan kualitas pelayanan yang baik. karena pelayanan yang baik merupakan strategi ampuh untuk mempertahankan konsumen agar tetap memilih bisnis ritel kita untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. kualitas pelayanan ini merupakan upaya pemenuhan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya agar dapat memenuhi harapan dan kepuasan konsumen [1]. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen [6].

Greensmart Safira Garden merupakan salah satu toko ritel yang ada di Sidoarjo, berlokasi di Safira Garden, Krajan, Sepande, Kec. Candi Kabupaten Sidoarjo. Greensmart Safira Garden menyediakan beraneka ragam produk yang terbilang lengkap, mulai dari kebutuhan pokok hingga kebutuhan dan peralatan rumah tangga.

Namun pada kenyataannya, dapat dilihat dari awal buka pada tahun 2018 hingga tahun 2021 ini Greensmart Safira Garden mengalami penurunan konsumen yang datang. Hal ini dipengaruhi oleh kualitas pelayanan yang diberikan kurang baik, dibuktikan dengan banyaknya konsumen yang menyampaikan kekecewaannya pada google bisnis Greensmart Safira Garden. Konsumen mengeluhkan kualitas pelayanan yang diberikan seperti pelayanan karyawan terhadap konsumen tidak ramah serta pada pelayanan di kasir dimana karyawan kurang teliti dan tanggap sehingga menyebabkan antrian yang panjang. Untuk Keragaman produk dan display layout yang diberikan sudah baik.

Dari hasil uraian diatas, jika konsumen merasa puas dengan apa yang diberikan oleh Greensmart Safira Garden maka dapat tercipta minat beli ulang terhadap produk yang dijual. Akan tetapi terjadi penurunan konsumen yang datang. Dikarenakan terjadinya penurunan kepuasan konsumen maka dapat dilakukan penelitian, dalam upaya meningkatkan kepuasan konsumen agar Greensmart Safira Garden dapat terus bertahan. Hal inilah yang mendorong penulis untuk melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH KERAGAMAN PRODUK, DISPLAY LAYOUT DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA GREENSMART DI SIDOARJO”

A. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada Greensmart safira garden, yang berlokasi di Safira Garden, Krajan, Sepande, Kecamatan Candi, Kabupaten Sidoarjo - Jawa Timur.

B. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang telah membeli produk di Greensmart Safira Garden, Kecamatan Candi, Kabupaten Sidoarjo. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Purposive Sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen GreensmartSafira Garden sejumlah 100 responden.

Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan rumus yang dikemukakan oleh Paul Leedy [7] sebagai berikut :

² ( P )(1 - P )

² (0,5)(1 - 0,5)

= 95,5 = 100

C. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Sumber data primer dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Greensmart safira garden di Sidoarjo yang menjadi responden dalam penelitian. Kemudian Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari Greensmart safira garden di Sidoarjo yang meliputi gambaran umum Greensmart Safira Garden, lokasi, dan lain-lain.

D. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuesioner (angket). Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk di jawabnya [8]. Jawaban yang diperoleh dari responden selanjutnya akan diukur menggunakan skala pengukuran skala Likert.

E. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu regresi linier berganda, data diolah melalui program aplikasi SPSS Statistic versi 18.

F. Kerangka Konseptual

Gambar 1. Kerangka Konseptual

G. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang mana jawaban tersebut belum berdasarkan dari fakta-fakta secara empiris yang diperoleh dari pengumpulan data dan baru didasarkan berdasarkan teori yang bersifat secara relevan.

Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :

H₁: Keragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

H₂ : Display layout berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

H₃ : Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

H₄: Keragaman produk, display layout dan kualitas pelayanan berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen.

A. Analisis Data

1. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linear berganda digunkan untuk mengetahui arah dan seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat [9]. Pada penelitian ini terdapat variabel keragaman produk (X1), Display Layout (X2), kualitas pelayanan (X3) dalam mempengaruhi kepuasan konsumen (Y).

Penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS versi 18, maka diperoleh hasil sebagai berikut :

Pada penelitian ini Metode analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis yang telah diajukan adalah dengan analisis regresi linear berganda, dengan persamaan sebagai berikut :

Y = a + b ₁ X ₁ + b ₂ X ₂ + b ₃ X ₃ + e

Y = 6,336 + 0,321X ₁ + 0,224X ₂ + 0,196X ₃ + e

Berdasarkan hasil perolehan persamaan dapat dijelaskan makna dan arti koefisien regresi sebagai berikut :

2. Uji Hipotesis

a. Uji Parsial (uji t)

Uji t digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial (sendiri-sendiri). Dalam penelitian ini yaitu menguji pengaruh variabel keragaman produk (X1), display layout (X2), kualitas pelayanan (X3) secara parsial terhadap kepuasan konsumen (Y). dengan membandingkan nilai t_hitungdengan t_tabel. Jika t_hitunglebih dari t_tabelmaka H₁ diterima dan H₀ ditolak. Dan sebaliknya.

Dengan menggunakan tingkat kepercayaan sebesar 5% (α= 0,05) dan Degree Of Freedom sebesar k = 4 , dengan df = n – k (100 – 4 = 96 ). Sehingga diperoleh t_tabel sebesar 1,6608, sehingga dapat disimpulkan sebagai berikut :

Pengaruh keragaman produk (X1) terhadap kepuasan konsumen (Y)

Berdasarkan uji t yang telah dilakukan menghasilkan t_hitung sebesar 2,781 . Hal ini menunjukkan bahwa t_hitung 2,781 lebih besar daripada t_tabel 1,6608. Dengan demikian H₁ diterima dan H₀ ditolak. Yang artinya, variabel keragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Pengaruh display layout (X2) terhadap kepuasan konsumen(Y)

Berdasarkan uji t yang telah dilakukan menghasilkan t_hitung sebesar 2,238 . Hal ini menunjukkan bahwa t_hitung 2,238 lebih besar daripada t_tabel 1,6608. Dengan demikian H₂ diterima dan H₀ ditolak. Yang artinya, variabel display layout berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Pengaruh kualitas pelayanan (X3) terhadap kepuasan konsumen (Y)

Berdasarkan uji t yang telah dilakukan menghasilkan t_hitung sebesar 2,874 . Hal ini menunjukkan bahwa t_hitung 2,874 lebih besar daripada t_tabel 1,6608. Dengan demikian H₃ diterima dan H₀ ditolak. Yang artinya, variabel kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Uji Simultan (uji F)

Dengan menggunakan tingkat kepercayaan sebesar 5% (α= 0,05) dan df1 = k - 1 (4 – 1 = 3), dengan df2 = n – k (100 – 4 = 96), maka diperoleh F_tabel sebesar 2,70. Berdasarkan hasil pengujian uji f pada tabel 4.16, diperoleh F_hitung sebesar 30,970 dan menunjukkan nilai signifikasi sebesar 0,000 . Oleh karena itu F_hitung 30,970 lebih besar dari F_tabel 2,70 Dan nilai signifikasi 0,000 lebih kecil dari α= 0,05.

Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima, artinya variabel keragaman produk (X1), display layout (X2), dan kualitas pelayanan (X3) berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen (Y).

c. Koefisien Korelasi Berganda (R)

Uji ini digunakan untuk menghitung tingkat keeratan antara variabel bebas dengan variabel terikat. Nilai R memiliki jangkauan kisaran 0 - 1, yang berarti jika nilai mendekati angka 1 maka dapat disimpulkan bahwa hubungan yang dimiliki oleh variabel terikat semakin kuat. Kemudian, jika nilai mendekati angka 0, maka hubungan antara variabael bebas dan terikat semakin lemah bahkan tidak memiliki hubungan sama sekali.

Berdasarkan hasil uji R pada tabel diatas, diperoleh nilai R sebesar 0,701 , hal ini menunjukkan bahwa hubungan variabel bebas dan variabel terikat cukup kuat.

d. Koefisien Determinasi Berganda (R²)

Uji R square digunakan untuk menghitung kemampuan model regresi dalam menjelaskan perubahan variabel terikat akibat variabel bebas. Hasil pengujian uji R² dapat dilihat pada tabel 5.:

Berdasarkan hasil uji R² pada tabel diatas, menunjukkan nilai koefisien determinasi berganda adalah sebesar 0,492 atau 49,2%, sehingga dapat dijelaskan bahwa variabel keragaman produk (X1), display layout (X2), dan kualitas pelayanan (X3) dapat menjelaskan tentang variabel kepuasan konsumen (Y) dalam penelitian ini, dan sisanya sebesar 50,8% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dijadikan objek dalam penelitian ini.

Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh variabel keragaman produk, display layout dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen , baik secara parsial maupun simultan. Berikut ini merupakan penjelasan dari hipotesis penelitian dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 18 :

1. Hipotesis Pertama : keragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Berdasarkan hasil pengujian membuktikan bahwa variabel keragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa keragaman produk yaitu lebar, keluasan dan kedalaman bauran produk yang ditawarkan oleh Greensmart Safira Garden sudah dipenuhi dengan baik. Dimana Greensmart Safira Garden menawarkan segala jenis produk mulai dari kebutuhan pokok hingga peralatan rumah tangga dan memiliki variasi produk yang lengkap.

Hasil penelitian ini sejalan dengan teori dari [3], Keragaman produk merupakan daya tarik bagi konsumen terutama dapat memberikan alternative pilihan yang lebih bervariasi. Alternatif pilihan yang lebih bervariasi bagi konsumen dapat mendorong kepuasan konsumen.

Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh [10], membuktikan bahwa keragaman produk memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh [2], yang membuktikan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

2. Hipotesis Kedua : Display layout berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Berdasarkan hasil penguijian membuktikan bahwa variabel display layout berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa display layout yang diberikan Greensmart Safira Garden sudah baik. Penataan produk rapi dan saling berkaitan antara satu produk dengan produk lainnya, kemudian Area di dalam toko terasa luas dan tidak berliku-liku. Sehingga memudahkan konsumen dalam berkeliling toko dan menemukan produk yang diinginkan dengan mudah.

Hasil penelitian ini sejalan dengan teori dari [5], Display layout merupakan tata letak produk, kasir dan arus lalu lalang konsumen di dalam toko. Pemilik dan pengelola harus merancang tata letak produk yang rapi, menarik dan mudah dijangkau oleh konsumen.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh [5], yang membuktikan bahwa Display Layout berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

3. Hipotesis Ketiga : kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Berdasarkan hasil pengujian membuktikan bahwa variabel kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan Greensmart Safira Garden cukup baik, meliputi pelayanan karyawan kepada konsumen ramah serta cepat dan tanggap saat bertransaki di kasir, kemudian peralatan dan perlengkapan seperti keranjang belanja atau troli yang disediakan baik dan layak digunakan, serta jaminan keamanan yang disediakan yaitu CCTV dan penjagaan tempat parkir sudah memadai.

Hasil penelitian ini sejalan dengan teori dari [1], menyatakan bahwa Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya agar dapat memenuhi harapan dan kepuasan konsumen.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh [11], menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Selanjutnya penelitian yang dilakuakan oleh [12], menunjukkan kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh [13], membuktikan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kemudian penelitian yang dilakukan oleh [14], juga membuktikan jika kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Dan penelitian yang dilakukan oleh [15], juga menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

4. Hipotesis Keempat : keragaman produk, display layout dan kualitas pelayanan berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen

Berdasarkan hasil pengujian membuktikan bahwa variabel kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan Greensmart Safira Garden cukup baik, meliputi pelayanan karyawan kepada konsumen ramah serta cepat dan tanggap saat bertransaki di kasir, kemudian peralatan dan perlengkapan seperti keranjang belanja atau troli yang disediakan baik dan layak digunakan, serta jaminan keamanan yang disediakan yaitu CCTV dan penjagaan tempat parkir sudah memadai.

Hasil penelitian ini sejalan dengan teori dari [1], menyatakan bahwa Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya agar dapat memenuhi harapan dan kepuasan konsumen.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh [11], menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Selanjutnya penelitian yang dilakuakan oleh [12], menunjukkan kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh [13], membuktikan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kemudian penelitian yang dilakukan oleh [14], juga membuktikan jika kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Dan penelitian yang dilakukan oleh [15], juga menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Berdasarkan penelitian yang telah penulis lakukan serta perhitungan analisis terhadap data yang diperoleh, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, display layout berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan keragaman produk, display layout, dan kualitas pelayanan berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen.