Pengaruh Brand Image, Experiential Marketing dan Word Of Mouth terhadap Keputusan Pembelian pada E-Commerce Shopee di Sidoarjo (Studi pada mahasiswa Fakultas Bisnis, Hukum dan Ilmu Sosial Universitas Muhammadiyah Sidoarjo saat Pandemi Covid-19).The influence of Brand Image, Experiential Marketing and Word Of Mouth on Purchasing Decisions at E-Commerce Shopee in Sidoarjo (Studies on business, law and social science students at the Muhammadiyah Sidoarjo University during the Covid-19 Pandemic)NasutionWildanwildan.shine12@gmail.comSariDewi Komaladewikomalasari@umsida.ac.idIndonesiaIndonesia06092021Pendahuluan
Saat ini wabah virus Covid-19 sedang melanda di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Adanya pandemi Covid-19 menyebabkan seluruh aktivitas masyarakat menjadi terbatas. Upaya pemerintah untuk mencegah penyebaran virus Covid-19 dengan menghimbau kepada seluruh masyarakat untuk beraktivitas dirumah saja, sehingga aktivitas pada perkantoran, rumah ibadah, serta pusat perbelanjaan menjadi terbatas. Namun, khususnya dalam aktivitas berbelanja segala kebutuhan sehari-hari dalam rumah tangga serta kebutuhan lainnya yang harus tercukupi. Keterbatasan aktivitas tersebut berdampak pada perubahan gaya hidup masyarakat yang semula berkativitas secara face to face berubah menjadi aktivitas melalui media online, seperti dalam aktivitas sekolah, perkantoran, serta tak terkecuali berbisnis dan berbelanja. Seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat dan berkembangnya era digitalisasi, maka semakin banyak e-commerce yang merupakan kumpulan teknologi, aplikasi dan bisnis yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Beberapa e-commerce yang telah dikenal oleh masyarakat antara lain, Tokopedia, Shopee, Lazada, dan lain-lain.
Persaingan antar e-commerce tidak dapat dihindari, masing-masing e-commerce berusaha memberikan pelayanan yang terbaik untuk konsumen dengan upaya membangun brand image agar mendapatkan kepercayaan konsumen untuk berbelanja di e-commerce. Brand image adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen [1]. Teori ini didukung oleh hasil penelitian bahwa variabel brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian [2].
Setiap e-commerce tentunya memiliki strategi dalam memberikan inovasi serta fitur-fitur aplikasi yang digunakan sangat mudah dan cepat. Dalam konsep ini masing-masing e-commerce dapat menjadikan faktor pendorong agar konsumen selalu percaya dan merasakan pengalaman yang dapat terus teringat tentang kegunaan aplikasi e-commerce ini yang sangat efektif dan efisien, dimana hal ini didukung dengan akses yang canggih dan pelayanan cepat, sehingga konsumen bisa merasa memiliki pengalaman yang menyenangkan karena fitur dan aplikasi yang telah dirasakan oleh konsumen yang pernah melakukan aktivitas pembelian. Experiential marketing (pengalaman pemasaran) konsumen tidak saja melakukan permintaan barang yang berkualitas, akan tetapi juga menginginkan adanya manfaat emosional, yaitu berupa memorable experience yaitu adanya pengalaman yang mengesankan dan tidak akan terlupakan [3]. Teori ini didukung hasil penelitian bahwa variabel experiential marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian[4].
Dengan adanya persepsi konsumen yang telah mempercayai dan merasa puas pada setiap e-commerce, pada saat sekarang ini promosi serta informasi iklan bisa tersalurkan dari konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian dan sudah merasa loyal, karena konsumen tersebut telah merasa puas dan percaya dengan produk yang berkualitas, fitur aplikasi yang mudah serta canggih dan pelayanan yang cepat. Aktivitas komunikasi antara konsumen yang sudah membeli dengan cara merekomendasikan serta memberikan informasi disebut dengan word of mouth (WOM). Word of mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh [5]. Teori ini didukung dengan hasil penelitian bahwa word of mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian [5].
Ketika konsumen sudah merasakan kepercayaan, kepuasan dan loyal terhadap satu brand (merek). Tentunya pihak konsumen yang selama ini telah menggunakan e-commerce, memiliki rasa percaya terhadap setiap e-commerce dalam menyediakan berbagai produk yang berkualitas serta memberikan pelayanan yang unggul, terbaik dan cepat. Oleh karena itu, dengan adanya kemudahan fitur aplikasi dalam setiap e-commerce konsumen merasa puas dalam berbelanja produk kebutuhan sehari-hari di masing-masing e-commerce serta dapat menjadikan konsumen tersebut melakukan proses keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen membentuk kecenderungan dalam memilih beberapa brand (merek) dan juga dapat membentuk niat untuk membeli brand (merek) yang paling disukai [6].
Perusahaan e-commerce Shopee adalah salah satu e-commerce terbesar di Asia Tenggara yang saat ini telah menjadi e-commerce terbaik dan terpercaya. Khususnya di negara Indonesia, sudah banyak para warga masyarakat yang telah merasakan serta menggunakan aplikasi e-commerce Shopee dalam berbelanja melalui media online. Perusahaan e-commerce Shopee telah berdiri sejak tahun 2009, namun pertama kali baru resmi diluncurkan di Singapura pada tahun 2015 dan sejak peresmian itu akhirnya e-commerce Shopee menjadi mobile sentris sosial pertama yang dimana pengguna dapat mengetahui serta menjelajahi dunia berbelanja online kapan saja. Perusahaan e-commerce Shopee yang berpusat di Singapura ini melakukan kegiatan eskpansi di berbagai negara seperti, Shopee Indonesia, Shopee Malaysia, Shopee Vietnam, Shopee Thailand, Shopee Taiwan, Shopee Filipina dan Shopee Brazil sebagai awal e-commerce shopee di negara luar Asia.
Berdasarkan pada penjelasan diatas, dapat dilihat dari tabel data pengunjung seluruh e-commerce yang ada di
Indonesia selama periode tahun 2019 yaitu sebagai berikut:
Gambar 1. Gambar Tabel Data Pengunjung E-Commerce
Pada tabel data pengunjung di atas, bahwa e-commerce Shopee masih berada di posisi kedua sedangkan e-commerce Tokopedia berada di posisi pertama di Indonesia. Kedua e-commerce tersebut bersaing ketat dalam upaya membangun strategi pemasaran untuk mendapatkan kepercayaan konsumen.
Berdasarkan uraian yang di atas, peneliti tertarik untuk mengambil judul penelitian tentang “Pengaruh Brand Image, Experiential Marketing dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian pada E-Commerce Shopee Di Sidoarjo (Studi pada Mahasiswa Fakultas Bisnis, Hukum dan Ilmu Sosial UMSIDA saat Pandemi Covid-19)”.
Metode Penelitian
A. Pendekatan Penelitian
Pada penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan hasil kebenaran dan pengetahuan yang bersifat ilmiah melalui prosedur metodologi penelitian yang sudah ditetapkan. Jenis penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan metode kuantitatif. Method is called a quantitative method because of the research data in the form of numbers and analysis using statistics. Yang artinya adalah metode penelitian kuantitatif menggunakan data penelitian berupa angka-angka dan dianalisis menggunakan statistik [7]. Tujuan pada penelitian kuantitatif adalah untuk menunjukkan hubungan antara variabel, mengembangkan teori serta hipotesis yang berkaitan dengan fenomena alam yang terjadi.
B. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Universitas Muhammadiyah Sidoarjo Jl. Mojopahit 666B, Sidowayah, Celep, Kec. Sidoarjo, Kabupaten Sidoarjo, Jawa Timur 61271.
C. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi merupakan suatu wilayah generalisasi yaitu terdiri dari obyek serta subyek yang memiliki karakteristik dan kualitas yang telah ditentukan oleh peneliti agar mudah dipelajari dan ditarik kesimpulannya [8].
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Bisnis, Hukum dan Ilmu Sosial UMSIDA yang berjumlah 4.164.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut [9].
Dalam penelitian ini menggunakan teknik probability sampling. jumlah sampel pada penelitian ini adalah sebanyak 100 orang mahasiswa Fakultas Bisnis, Hukum dan Ilmu Sosial UMSIDA dengan menggunakan teknik simple random sampling.
D. Jenis Sumber Data
Data primer
Data primer ini adalah sumber data yang langsung mendapatkan informasi data kepada pengumpul data [9].
Sumber data yang langsung mendapatkan informasi data kepada pengumpul data. Data primer pada penelitian ini berasal dari kuisioner yang dibagikan kepada responden, yaitu konsumen e-commerce Shopee.
Data sekunder
Data sekunder adalah merupakan sumber data yang tidak langsung memberikan informasi data kepada pengumpul [9].
Sumber data yang tidak langsung memberikan informasi data kepada pengumpul. Data sekunder pada penelitian ini diperoleh dari informasi perusahaan e-commerce Shopee.
E. Teknik Pengumpulan Data
Menggunakan kuisoner, yang berdasarkan kesesuaian pada skala pengukuran serta teknik pengumpulan data. kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab.
F. Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini peneliti menggunakan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Pada hal ini pengujian data dapat diukur melalui program aplikasi SPSS Statistic versi 25.
G. Kerangka Konseptual
Gambar 2 . Kerangka Konseptual
H. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, yang dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan [8]
Berdasarkan rumusan masalah dan pokok permasalahan di atas, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H1 = Brand Image berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian E-Commerce Shopee di Sidoarjo
H2 = Experiential Marketing berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian E-Commerce Shopee di Sidoarjo.
H3 = Word of Mouth berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian E-Commerce Shopee di Sidoarjo.
Hasil dan Pembahasan
A. Analisis Data
1. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand image (X1), experiential marketing (X2), dan word of mouth (X3) , terhadap keputusan pembelian (Y) baik secara parsial maupun simultan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program SPSS (Statistical Package for the Social Science) versi 25.
Analisis Regresi Linier Berganda
Coefficients a
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
T
Sig.
B
Std. Error
Beta
1
(Constant)
1.506
2.913
.517
.606
Brand Image
.279
.085
.287
3.287
.001
Experiental Marketing
.251
.141
.163
1.777
.029
Word of Mouth
.614
.140
.381
4.381
.000
Pada tabel 4.15 diatas, berdasarkan ketentuan persamaan regresi linier berganda yaitu dengan rumus sebagai berikut:
Y= a + b1X1+b2X2+b3X3+e
Y= 1,506 + 0,279X1+ 0,251X2+ 0,614X3
a. α = Konstanta = 1,506
Konstanta (α) merupakan intersep variabel terikat jika variabel bebas sama dengan nol. Hal ini menunjukkan bahwa variabel independen yang digunakan dalam model penelitian sebesar konstanta tersebut. Besarnya nilai konstanta adalah 1,506 menunjukkan bahwa jika variabel independen yang terdiri dari brand image, experiential marketing, dan word of mouth = 0 atau konstan, maka variabel keputusan pembelian adalah sebesar 1,506.
b. Koefisien regresi untuk X1 = 0,279
Maknanya besarnya nilai koefisien regresi untuk variabel brand image (X1) yaitu 0,279 dan mempunyai koefisien regresi positif. Hal ini menunjukkan terjadinya perubahan yang beiringan dengan variabel terikat. Jika brand image (X1) naik sebesar satu satuan, sedangkan experiential marketing (X2) dan word of mouth (X3) tetap/konstan, maka keputusan pembelian (Y) meningkat sebesar 0,279.
c. Koefisien regresi untuk X2 = 0,251
Maknanya besarnya nilai koefisien regresi untuk variabel experiential marketing (X2) yaitu 0,251 dan mempunyai koefisien regresi positif. Hal ini menunjukkan terjadinya perubahan yang beiringan dengan variabel terikat. Jika, experiential marketing (X2) naik sebesar satu satuan, sedangkan brand image (X1) dan word of mouth (X3) tetap/konstan, maka keputusan pembelian (Y) meningkat sebesar 0,251.
d. Koefisien regresi untuk X3 = 0,614
Maknanya besarnya nilai koefisien regresi untuk variabel word of mouth (X3) yaitu 0,614 dan mempunyai koefisien regresi positif. Hal ini menunjukkan terjadinya perubahan yang beiringan dengan variabel terikat. Jika word of mouth (X3) naik sebesar satu satuan, sedangkan brand image (X1) dan experiential marketing (X2) tetap/konstan, maka keputusan pembelian (Y) meningkat sebesar 0,614.
2. Uji Parsial (Uji t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikan pengaruh-pengaruh variabel bebas secara sendiri- sendiri atau parsial terhadap variabel terikat. Untuk pengujian hipotesis secara parsial dapat dilakukan dengan cara membandingkan antara nilai thitung dengan ttabel. Apabila thitung lebih besar dari ttabel , artinya terdapat alasan yang kuat untuk hipotesis satu (H1) diterima dan menolak hipotesis nol (H0), demikian sebaliknya.
Uji Parsial (Uji t)
Coefficients a
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
T
Sig.
B
Std. Error
Beta
1
(Constant)
1.506
2.913
.517
.606
Brand Image
.279
.085
.287
3.287
.001
Experiental Marketing
.251
.141
.163
1.777
.029
Word of Mouth
.614
.140
.381
4.381
.000
Dengan menggunakan tingkat kepercayaan sebesar 10% (α= 0,1) dengan degree of freedom sebesar k = 3 dan df2= n-k-1 (100-3-1=96) sehingga diperoleh t tabel sebesar 1,66088 maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
a. Brand Image
Nilai t hitung sebesar 3,287 sedangkan t tabel sebesar 1,66088. Maka t hitung ˃ t tabel (3,287 ˃ 1,66088) yang artinya ada alasan kuat pada H1 diterima H0 ditolak. Sehingga, dengan nilai signifikan (0,001) < (0,10) dapat diartikan bahwa variabel independen yaitu brand image (X1) berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) pada e-commerce Shopee.
b. Experiental Marketing
Nilai t hitung sebesar 1,777 sedangkan t tabel sebesar 1,66088. Maka t hitung > t tabel (1,777 > 1,66088) yang artinya ada alasan kuat pada H1 diterima H0 ditolak. Sehingga, dengan nilai signifikan (0,029) < (0,10) dapat diartikan bahwa variabel independen yaitu Experiential Marketing (X2) berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) pada e-commerce Shopee.
c. Word of Mouth
Nilai t hitung sebesar 4,381 sedangkan t tabel sebesar 1,66088. Maka t hitung > t tabel (4,381 > 1,66088) yang artinya ada alasan kuat pada H1 diterima H0 ditolak. Sehingga, dengan nilai signifikan (0,000) < (0,10) dapat diartikan bahwa variabel independen Word of Mouth (X3) berpengaruh dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) pada e-commerce Shopee.
3. Koefisien Korelasi Berganda (R)
Pada uji koefisien korelasi berganda ini digunakan untuk menghitung tingkat keeratan pada hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat. Jangkauan nilai R berkisar antara 0 dan 1, yaitu dimana semakin mendekati angka 1 berarti semakin kuat hubungan antara variabel bebas secara bersama-sama dengan variabel terikat. Jika sebaliknya nilai semakin mendekati 0 berarti hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat semakin lemah atau bahkan tidak sama sekali antara variabel bebas secara bersama-sama dengan variabel terikat.
Uji Koefisien Korelasi Berganda (R)
Model Summary b
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
.633a
.401
.382
2.23245
a. Predictors: (Constant), Word of Mouth, Brand Image, Experiental Marketing
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil tabel 4.17 diatas, menunjukkan bahwa nilai tabel R diperoleh nilai sebesar 0,633 atau (63,3%). Maka pada nilai tabel R tersebut dikatakan bernilai positif yang menandakan bahwa hubungan variabel bebas dan variabel terikat cukup kuat karena nilainya lebih dari (50%).
4. Koefisien Determinasi Berganda (R2)
Berdasarkan tabel 4.17 yang ada diatas pada uji koefisien korelasi berganda menunjukkan pada tabel nilai R Square sebesar 0,401, yang artinya menunjukkan bahwa persentase pengaruh yang diberikan oleh variabel brand image (X1), experiential marketing (X2), dan word of mouth (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) memiliki nilai sebesar 40,1%, sedangkan sisanya sebesar 59,9% disebabkan oleh variabel-variabel lain diluar model yang juga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
a. Predictors: (Constant), Word of Mouth, Brand Image, Experiental Marketing
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
5. Pembahasan
Berdasarkan hasil yang telah dilakukan oleh peneliti maka hasil yang diperoleh melalui program aplikasi SPSS Statistic versi 25. Bahwa variabel brand image, experiental marketing dan word of mouth terhadap keputusan pembelian pada e-commerce Shopee di Sidoarjo (Studi pada Mahasiswa Fakultas Bisnis, Hukum dan Ilmu Sosial UMSIDA saat Pandemi Covid-19), sebagai berikut:
a. H1: Brand Image berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil analisis data membuktikan bahwa brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa pada saat masa pandemi covid-19 e-commerce Shopee tetap dapat mempertahankan brand image yang mudah diingat oleh para konsumennya, disamping itu e-commerce Shopee juga memberikan beberapa keunggulan untuk para konsumennya yaitu dengan adanya sebuah jaminan keamanan terkait transaksi pembayaran kepada konsumennya sehingga dapat membuat konsumen merasa puas dengan jaminan tersebut serta juga didukung dengan aplikasi e-commerce Shopee yang terpercaya dan memberikan respon yang baik, tanggap dan cepat dalam melayani konsumen sehingga dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian di e-commerce Shopee.
Citra merek perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi publik khususnya pada pelanggan dalam mengambil keputusan seperti keputusan untuk membeli suatu barang, menentukan tempat untuk berkunjung, keputusan untuk mengkonsumsi produk dan lain-lain [10].
Hasil pada penelitian ini sesuai juga dengan hasil penelitian bahwa brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian [11].
b. H2: Experiential Marketing berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil analisis data membuktikan bahwa experiential marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa pada saat masa pandemi covid-19 dengan adanya aplikasi belanja online e-commerce Shopee, hal tersebut dapat merubah gaya hidup serta mempengaruhi status sosial pada diri konsumen dikarenakan konsumen tersebut merasa nyaman dan mudah dalam melakukan keputusan pembelian produk di e-commerce Shopee.
Hal ini menunjukkan bahwa pada saat masa pandemi covid-19 dengan adanya aplikasi belanja online e-commerce Shopee, hal tersebut dapat merubah gaya hidup serta mempengaruhi status sosial pada diri konsumen dikarenakan konsumen tersebut merasa nyaman dan mudah dalam melakukan keputusan pembelian produk di e-commerce Shopee. Hal ini tentunya dapat memberikan experiential marketing yang bagus bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk di aplikasi belanja online yang bagus serta aman di e-commerce Shopee, karena pada saat ini masyarakat mengikuti tren atau gaya hidup yang berlaku di masa sekarang dengan belanja secara online yang efektif dan efisien. Sehingga, konsumen tersebut mendapatkan pelayanan dan pengalaman berbelanja yang tidak didapatkan pada saat belanja di pasar tradisional atau tempat belanja lainnya.
Developing recognition of and purchasing goods or services from a company or brand after they experience activities and perceive stimulations. Experiential marketing motivates customers to make faster and more positive purchasing decisions. Yang artinya, mengembangkan pengakuan pelanggan atas pembelian barang atau jasa dari sebuah perusahaan atau merek setelah mereka mengalami kegiatan dan merasakan rangsangan. Pemasaran berorientasi pengalaman mampu memotivasi pelanggan untuk membuat keputusan pembelian yang lebih cepat dan lebih positif [12].
Hasil pada penelitian ini relevan dengan hasil penelitian yang membuktikan bahwa variabel experiential marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian [4].
c. H3: Word of Mouth berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian ini membuktikan bahwa word of mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa pada saat masa pandemi covid-19, e-commerce Shopee berhasil mempertahankan konsumennya dengan memberikan pelayan yang baik serta harga produk yang terjangkau dan fitur yang menarik pada aplikasi e-commerce Shopee, hal itu menjadi topik dalam word of mouth yang sering dibicarakan oleh para konsumen kepada calon konsumen lain secara langsung maupun melalui media alat komunikasi (handphone) dalam memberikan informasi atau rekomendasi kepada calon konsumen agar dapat tertarik untuk melakukan keputusan pembelian di e-commerce Shopee.
Strategi word of mouth merupakan salah satu strategi yang mampu memberikan pengaruh yang optimal bagi keputusan konsumen dalam mengonsumsi barang ataupun jasa [12].
Hasil pada penelitian ini relevan dengan hasil penelitian yang membuktikan bahwa hasil penelitian tentang word of mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian [13].
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Brand Image berpengaruh terhadap Keputusan P embelian pada e-commerce Shopee di Sidoarjo.
2. Experiental Marketing berpengaruh terhadap Keputusan P embelian pada e-commerce Shopee di Sidoarjo.
3. Word of Mouth berpe ngaruh terhadap Keputusan P embelian pada e-commerce Shopee di Sidoarjo.