I. Pendahuluan

Pada saat ini industri food and beverage (F&B) di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat ditandai dengan semakin banyaknya bisnis-bisnis food and beverage (F&B) di kota-kota besar. Seiring berjalannya waktu, industri f&b tidak hanya berperan dalam memenuhi kebutuhan dasar, tetapi juga telah menjadi gaya hidup masyarakat [1]. Sektor F&B di Indonesia juga telah menunjukkan ketahanan yang baik di tengah perubahan ekonomi global dan mampu berkembang rata-rata 8,16% dalam lima tahun terakhir [2]. Pertumbuhan sektor kuliner juga didukung oleh kontribusinya pada ekonomi nasional. Data dari Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa jumlah usaha penyediaan makanan dan minuman di Indonesia pada tahun 2024 mencapai 5,28 juta usaha, mengalami peningkatan sebesar 8,71% dibandingkan dengan tahun 2023 [3]. Meskipun demikian, di tengah pertumbuhan pesat sektor kuliner, banyak pelaku usaha belum memiliki strategi pemasaran yang tepat sehingga kesulitan menonjolkan produk, memperluas pasar, dan mempertahankan usaha.

Fenomena ini juga terlihat di Kota Surabaya, khususnya di kawasan Jalan Tunjungan yang menjadi salah satu destinasi wisata. Kawasan yang kini ramai dikunjungi masyarakat maupun wisatawan tersebut dimanfaatkan oleh berbagai pelaku usaha untuk membuka bisnis kuliner [4]. Salah satu di antaranya adalah restoran XYZ, restoran XYZ telah berdiri sejak tahun 2021 dengan mengusung konsep ala Amerika yang menawarkan berbagai pilihan menu, mulai dari burger, hotdog, sandwich hingga nasi dan minuman. Namun, dalam operasionalnya, restoran XYZ mengalami penurunan penjualan yang menunjukkan adanya permasalahan dalam strategi pemasaran yang digunakan. Berdasarkan data penjualan restoran XYZ pada periode 2021 hingga 2024, terlihat adanya tren penurunan penjualan. Restoran XYZ mulai beroperasi pada September 2021 sehingga penjualan pada tahun tersebut hanya mencerminkan sebagian periode operasional. Pada tahun 2022, penjualan mengalami peningkatan signifikan yang menunjukkan potensi usaha dalam menarik konsumen. Namun, setelah mencapai puncak pada tahun tersebut, penjualan mengalami penurunan sekitar 24% pada tahun 2023 dan kembali menurun sekitar 15% pada tahun 2024. Penurunan yang terjadi selama dua tahun berturut-turut ini menunjukkan adanya permasalahan dalam mempertahankan penjualan dan daya saing usaha, meskipun berlokasi di kawasan dengan tingkat kunjungan yang tinggi. Maka dari itu, diperlukan analisis strategi pemasaran yang tepat untuk menentukan langkah yang efektif dalam meningkatkan kinerja penjualan restoran XYZ.

Dalam upaya mengatasi permasalahan penurunan penjualan yang dialami oleh restoran XYZ, penelitian ini menggunakan kombinasi metode analisis SOAR (Strengths, Opportunities, Aspirations, Results) dan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). Analisis SOAR digunakan untuk menentukan alternatif strategi pemasaran berdasarkan faktor internal dan eksternal [5]. Sedangkan metode Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) berfungsi untuk menentukan strategi prioritas yang paling optimal dari startegi yang dihasilkan analisis SOAR [6].

Beberapa penelitian terdahulu telah mengkaji penggunaan metode analisis SOAR dan metode QSPM secara bersamaan untuk menentukan strategi. Penelitian [7] pada PT Cicil Solusi Mitra Teknologi yang menunjukkan bahwa analisis SOAR menghasilkan sembilan strategi alternatif. Strategi-strategi ini kemudian dimasukkan ke dalam analisis QSPM untuk diukur tingkat daya tariknya secara kuantitatif. Strategi yang memperoleh nilai tertinggi dengan skor 3,03 adalah rutin mengadakan promosi diskon pada event tertentu bagi calon pengguna, pengguna lama, maupun anggota khusus. Penelitian lainnya pada industri pakaian menunjukkan bahwa analisis SOAR menghasilkan 8 strategi. Dari 8 strategi tersebut dilakukan analisis menggunakan QSPM untuk mengetahui startegi mana yang paling prioritas digunakan. Strategi yang paling prioritas adalah pengoptimalan rancangan desain yang unik dan kualitas material untuk meningkatkan penjualan serta kepuasan pelanggan dengan nilai TAS sebesar 7,093 [8].

Namun, penerapan metode SOAR dan QSPM pada sektor industri food and beverage, khususnya pada restoran yang mengalami permasalahan penurunan penjualan, masih belum banyak dilakukan. Selain itu, sebagian besar penelitian sebelumnya masih menggunakan analisis SWOT dalam merumuskan strategi pemasaran, sedangkan penggunaan SOAR pada konteks restoran masih relatif jarang. Perbedaan konteks industri pada penelitian terdahulu juga membuat hasilnya belum tentu dapat langsung diterapkan pada sektor restoran. Analisis SOAR merupakan pengembangan dari analisis SWOT yang tidak hanya berfokus pada masalah, tetapi lebih mengarah pada solusi dengan menekankan kekuatan, peluang, aspirasi, dan hasil yang ingin dicapai [9]. Maka dari itu, penelitian ini mencoba menerapkan metode SOAR dan QSPM pada restoran XYZ untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan daya saing dan mempertahankan penjualan.

Penelitian ini memiliki kebaharuan pada penerapan metode SOAR dalam sektor F&B, khususnya sektor restoran yang masih jarang diteliti menggunakan pendekatan SOAR. Selain itu, penelitian ini mengkombinasi metode SOAR dengan QSPM untuk menentukan strategi yang paling prioritas agar lebih sistematis dan objektif. Maka dari itu, penelitian ini mencoba menerapkan metode SOAR dan QSPM pada restoran XYZ untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan daya saing dan mempertahankan penjualan.

Tujuan dilakukan penelitian ini adalah diharapkan mampu memberikan rekomendasi strategis bagi restoran XYZ dengan mempertimbangkan faktor internal dan eksternal yang dimiliki oleh restoran XYZ dalam meningkatkan daya saing dan mempertahankan kinerja penjualan di tengah persaingan usaha kuliner yang semakin ketat.

II. Metode

Penelitian ini dilaksanakan di restoran XYZ yang berlokasi di Jalan Tunjungan, Surabaya, Jawa Timur. Waktu penelitian berlangsung pada bulan September 2025 hingga data yang dibutuhkan terpenuhi. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan observasi, sementara data sekunder didapatkan dari dokumen data perusahaan dan literatur terkait. Dalam penelitian ini menggunakan metode SOAR untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran dan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) untuk menentukan strategi prioritas yang paling optimal. Variabel pada penelitian ini terdiri dari variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas meliputi Strengths (S), Opportunities (O), Aspirations (A), dan Results (R), sedangkan variabel terikat adalah strategi pemasaran prioritas pada restoran XYZ.

Tahapan pemecahan masalah dalam penelitian ini dimulai dari pertama yaitu menentukan faktor internal dan faktor eksternal terhadap dimensi SOAR berdasarkan observasi, wawancara dan studi literatur. Kedua, menyusun kuesioner berdasarkan indikator dari faktor Strengths, Opportunities, Aspirations, dan Results (SOAR). Ketiga, penyebaran kuesioner kepada responden yaitu 101 customer restoran xyz. Keempat, melakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner SOAR, Uji validitas digunakan untuk mengukur tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen sedangkan uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui sejauh mana tingkat konsistensi dan kestabilan instrumen penelitian yang digunakan. Kelima, menghitung data hasil dari kuesioner untuk memperoleh nilai rating setiap indikator. Keenam, menghitung nilai dari matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk menilai dan memberi bobot pada faktor internal [10] sedangkan Matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk menilai dan memberi bobot pada faktor-faktor eksternal [11]. Ketujuh, Menentukan matriks IE dari hasil dari nilai IFE dan EFE. Alat analisis ini digunakan untuk menentukan posisi perusahaan sehingga dapat diketahui strategi umum yang paling tepat untuk diterapkan [12]. Kedelapan, Menentukan matriks SOAR berdasarkan hasil matriks IE. Matrix SOAR berfungsi mengetahui alternatif strategi yang didapatkan. Kesembilan, menentukan matrix QSPM dari hasil matrix SOAR. QSPM digunakan untuk menentukan tingkat daya tarik setiap strategi sehingga dapat mengetahui strategi mana yang paling prioritas digunakan oleh organisasi [12].

III . Hasil dan Pembahasan

A. Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal

Pada tahap awal penyelesaian masalah dilakukan identifikasi faktor internal dan faktor eksternal. Dalam penelitian ini dilakukan melalui wawancara dengan pihak restoran serta studi literatur untuk memperoleh dan menentukan faktor internal dan eksternal perusahaan yang menjadi dasar penyusunan faktor SOAR. Berikut merupakan faktor internal dan faktor eksternal disajikan pada Tabel 1.

Tabel 1. Faktor Internal dan Faktor Eksternal

B. Hasil Rating Kuesioner

Pada tahap ini akan dilakukan perhitungan rating yang nantinya akan digunakan dalam input pada analisis IFE dan EFE. Perhitungan rating kuisioner dapat disajikan pada Tabel 2.

Tabel 2. Hasil Rating Kuesioner

Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 2. Secara keseluruhan, seluruh faktor memperoleh nilai rating di atas 3, yang menunjukkan bahwa responden memberikan penilaian yang baik terhadap keadaan dan potensi pengembangan restoran xyz, dan nilai rating tersebut selanjutnya digunakan sebagai input dalam penyusunan Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan Matriks EFE (External Factor Evaluation) untuk menentukan posisi strategis perusahaan.

C. Matriks IFE

Analisis Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dilakukan untuk memahami kondisi internal perusahaan berdasarkan faktor kekuatan dan aspirasi yang telah diidentifikasi [13]. Perhitungan dalam matriks ini meliputi penentuan bobot dan skor pada masing-masing faktor internal. Bobot dihitung berdasarkan proporsi jumlah jawaban responden pada setiap pernyataan terhadap total keseluruhan jawaban faktor internal, sedangkan skor diperoleh dari hasil perkalian antara rating dan bobot, Perhitungan matriks IFE disajikan pada Tabel 3.

Tabel 3. Matriks IFE

Berdasarkan hasil perhitungan matriks IFE, nilai total aspek strengths sebesar 1,722 sedangkan nilai total aspek aspiration sebesar 1,782. Sehingga total nilai untuk faktor internal sebesar 3,504. Dari hasil nilai tersebut menunjukkan bahwa faktor internal dari restoran XYZ berada di posisi yang kuat. Hal ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang menunjukkan jika nilai matriks IFE (3-4) berada di posisi yang kuat [7].

D. Matriks EFE

Analisis Matriks EFE (External Factor Evaluation) dilakukan untuk mengetahui kondisi eksternal perusahaan berdasarkan faktor peluang dan hasil yang telah diidentifikasi [13]. Perhitungan dalam matriks ini meliputi penentuan bobot dan skor pada masing-masing faktor eksternal. Bobot dihitung berdasarkan proporsi jumlah jawaban responden pada setiap pernyataan terhadap total keseluruhan jawaban faktor eksternal, Perhitungan matriks IFE disajikan pada Tabel 4.

Tabel 4. Matriks EFE

Berdasarkan hasil perhitungan matriks EFE, nilai total aspek opportunities sebesar 2,199 sedangkan nilai total aspek result sebesar 1,330 Sehingga total nilai untuk faktor eksternal sebesar 3,529. Dari hasil nilai tersebut menunjukkan bahwa faktor eksternal dari restoran XYZ berada di posisi yang tinggi. Hal ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang menunjukkan jika nilai matriks EFE (3-4) berada di posisi yang tinggi [7].

E. Matriks IE

Setelah didapatkan nilai total skor Matriks IFE sebesar 3,504 dan Matriks EFE sebesar 3,529, langkah selanjutnya adalah menentukan posisi perusahaan dalam Matriks IE (Internal-External). Pemetaan posisi perusahaan ke dalam Matriks IE disajikan pada Gambar 1. yaitu sebagai berikut:

Gambar 1. Matriks IE

Berdasarkan Matriks IE pada Tabel 4.11, posisi restoran XYZ ditentukan dari nilai skor IFE sebesar 3,504 dan skor EFE sebesar 3,529. Skor IFE 3,504 berada pada kategori kuat (3–4), sedangkan skor EFE 3,529 berada pada kategori tinggi (3–4). Dengan demikian, titik koordinat perusahaan berada pada pertemuan kolom Kuat dan baris Tinggi, sehingga perusahaan menempati Kuadran I pada Matriks IE. Posisi pada kuadran I menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kondisi internal yang kuat serta mampu merespons peluang eksternal dengan baik. Berdasarkan kerangka kerja matriks IE menurut David strategi yang umumnya direkomendasikan pada posisi Kuadran I adalah strategi tumbuh dan membangun (grow and build) [12]. Pada posisi ini, strategi yang umumnya direkomendasikan adalah strategi intensif yang meliputi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk[14].

F. Matriks SOAR

Berdasarkan hasil analisis Matriks IE yang menunjukkan bahwa restoran berada pada Kuadran I (grow and build), maka pada tahap selanjutnya dilakukan penyusunan Matriks SOAR melalui penggabungan antar faktor untuk menghasilkan beberapa alternatif strategi. Terdapat 4 macam strategi yaitu strategi SA, OA, SR, dan OR. Matriks SOAR berfokus pada kemampuan organisasi dalam mencapai potensi terbaiknya [15]. Matriks SOAR yang dihasilkan dapat disajikan pada Tabel 5.

Tabel 5 Matriks SOAR

Berdasarkan hasil matriks SOAR didapatkan 9 alternatif strategi yang berasal dari strategi SA, OA, SR, OR. Strategi SA merupakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk meraih aspirasi. Startegi OA merupakan strategi yang memanfaatkan peluang untuk meraih aspirasi. Strategi SR merupakan startegi yang menggunakan kekuatan untuk meraih hasil. Sedangkan strategi OR merupakan strategi yang memanfaatkan peluang yang ada untuk mencapai hasil yang ingin dicapai oleh perusahaan [16].

G. QSPM

Setelah mendapatkan beberapa alternatif strategi dari analisis SOAR maka akan dianalisis menggunakan metode QSPM. QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) digunakan untuk menentukan alternatif strategi yang paling sesuai atau terbaik bagi situasi perusahaan, serta menjadi tahap akhir dalam proses pengambilan keputusan strategi untuk menetapkan strategi prioritas yang akan diterapkan [17]. Berikut hasil QSPM disajikan pada Tabel 6 dan Tabel 7.

Tabel 6 Perhitungan Matriks QSPM

Tabel 7 Pemeringkatan QSPM

Berdasarkan tabel 6. pemeringkatan alternatif strategi yang diperoleh dari nilai Total Attractiveness Score (TAS) pada matriks QSPM, strategi dengan nilai tertinggi berada pada Strategi 5, yaitu memperluas jangkauan pemesanan melalui kerja sama dengan platform food delivery serta menawarkan varian menu khusus untuk segmen pemesanan online, dengan nilai TAS sebesar 1.914. Selanjutnya diikuti oleh Strategi 2, yaitu meningkatkan kualitas pelayanan dan standar pengolahan bahan baku melalui pelatihan rutin karyawan untuk membentuk tim yang profesional serta menjaga konsistensi kualitas usaha dalam jangka panjang, dengan nilai TAS sebesar 1.604. Pada peringkat berikutnya terdapat Strategi 1, yaitu mengoptimalkan media sosial sebagai sarana promosi dengan menampilkan proses produksi, kualitas bahan baku, dan suasana tempat makan untuk meningkatkan engagement dan citra merek, dengan nilai TAS sebesar 1.448. Kemudian Strategi 3, yaitu mengadakan promo secara berkala melalui media sosial dengan tetap menjaga kualitas bahan baku dan kesesuaian harga produk, dengan nilai TAS sebesar 1.380, serta Strategi 8, yaitu mengembangkan menu baru secara berkala untuk menarik konsumen baru dan meningkatkan volume penjualan, dengan nilai TAS sebesar 1.373. Selanjutnya Strategi 7, yaitu menjaga konsistensi pelayanan dan kualitas bahan baku untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga mendorong pembelian ulang dan membangun loyalitas pelanggan, memperoleh nilai TAS sebesar 1.254, diikuti Strategi 6, yaitu memanfaatkan daya tarik tempat makan untuk mendorong pengalaman pelanggan yang berkesan sehingga tercipta promosi dari mulut ke mulut untuk memperluas jangkauan pasar, dengan nilai TAS sebesar 1.244. Sementara itu, Strategi 4, yaitu menjalankan promosi digital berbayar dan kolaborasi dengan influencer untuk menjangkau segmen pasar baru, memperoleh nilai TAS sebesar 1.153, dan Strategi 9, yaitu membuat program loyalitas pelanggan seperti diadakan membership atau reward pembelian untuk mempertahankan pelanggan yang sudah percaya terhadap merek, memiliki nilai TAS terendah yaitu sebesar 0.989. Dari hasil pemeringkatan pada QSPM perusahaan dapat mengetahui startegi mana yang akan paling prioritas untuk digunakan.

IV. Simpulan

Berdasarkan hasil dari penelitian, penetapan prioritas strategi pemasaran untuk restoran XYZ dilakukan melalui beberapa tahapan yaitu meliputi Matriks IFE, Matriks EFE, Matriks IE, Matriks SOAR, dan Matriks QSPM. Hasil analisis Matriks IFE dan EFE menunjukkan bahwa kondisi internal dan eksternal restooran XYZ tergolong pada kategori kuat sehingga posisi perusahaan berada di Kuadran I dalam Matriks IE yang menunjukkan strategi grow and build. Berdasarkan hasil analisis Matriks SOAR didapatkan 9 alternatif strategi pemasaran yang merupakan hasil kolaborasi antara faktor S-A, O-A, S-R, dan O-R. Untuk menentukan strategi yang paling prioritas, dilakukan analisis menggunakan Matriks QSPM dengan membandingkan nilai Total Attractiveness Score (TAS) dari setiap strategi. Strategi yang dipilih untuk mendapatkan prioritas diterapkan oleh restoran xyz ada pada strategi nomor 5 dengan skor TAS sebesar 1,914 yaitu Memperluas saluran distribusi melalui kerja sama dengan platform food delivery serta menawarkan varian menu khusus untuk segmen pemesanan online. Diharapkan perusahaan dapat menggunakan temuan studi ini sebagai dasar untuk mengembangkan strategi pemasaran guna meningkatkan penjualan.

Saran untuk penelitian lebih lanjut meliputi penggunaan dan pengembangan metode lain, seperti Analytical Hierarchy Process (AHP), untuk mendukung implementasi metode SOAR dan QSPM. Metode AHP dapat diterapkan untuk menetapkan bobot prioritas setiap faktor dengan cara yang lebih terstruktur.