Pendahuluan

Industri kosmetik dan perawatan tubuh di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat karena meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap pentingnya perawatan kulit serta menjaga penampilan. Indonesia adalah negara iklim tropis dengan paparan sinar matahari tinggi,salah satunya Kota Surabaya [1]. Keadaan ini mendorong kebutuhan akan produk pelindung kulit seperti hand & body lotion. Di tengah persaingan yang semakin ketat, baik dari merek lokal maupun global, preferensi konsumen menjadi semakin dinamis. Hal ini tercermin dari fluktuasi kinerja merek di pasar, termasuk produk hand & body lotion Marina yang menunjukkan perubahan tingkat preferensi konsumen dalam beberapa tahun terakhir [2]. Selain itu, adanya ulasan konsumen terkait ketidaksesuaian kualitas produk juga perbandingan harga produk yang bervariasi [3]. Sehingga mengindikasikan bahwa keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh satu faktor, melainkan kombinasi dari berbagai persepsi konsumen terhadap produk.

Beberapa penelitian terdahulu menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor utama, seperti citra merek, kualitas produk, dan persepsi harga. Fatya et al. [4] memperoleh hasil penelitian bahwa kualitas produk berdampak positif dan signifikan, tetapi citra merek tidak berpengaruh positif dan signifikan dalam pengambilan keputusan pembelian produk skincare “Skintific”. Penelitian oleh Azahari dan Hakim [5] menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh negatif pada keputusan pembelian, tetapi kualitas produk serta persepsi harga mempunyai pengaruh positif saat mengambil keputusan pembelian. Selain itu, Putra dan Talumantak [6] mengemukakan citra merek serta kualitas produk hanya sedikit mempengaruhi keputusan konsumen sedangkan persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Kopi Kenangan Kota Kasablanka. Perbedaan temuan tersebut menunjukkan bahwa hubungan antar variabel masih bersifat kontekstual dan bergantung pada karakteristik produk serta konsumen yang diteliti.

Meskipun telah banyak penelitian yang mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, masih terdapat kesenjangan penelitian, khususnya dalam konteks produk hand & body lotion merek lokal di pasar yang kompetitif. Sebagian penelitian hanya menguji satu atau dua variabel, sehingga belum memberikan gambaran yang komprehensif mengenai pengaruh simultan antara citra merek, kualitas produk, dan persepsi harga. Selain itu, penelitian yang secara spesifik mengkaji produk Marina dengan mempertimbangkan dinamika pasar dan pengalaman konsumen masih terbatas. Oleh karena itu, diperlukan penelitian yang mampu mengintegrasikan ketiga variabel tersebut dalam satu model analisis untuk memperoleh pemahaman yang lebih menyeluruh.

Berdasarkan uraian tersebut, penelitian ini menjadi penting untuk dilakukan agar memberikan kontribusi empiris dalam memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, khususnya pada produk hand & body lotion Marina di Kota Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek, kualitas produk, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan implikasi praktis bagi perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif serta memperkaya kajian akademik di bidang perilaku konsumen.

Metode

Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif dengan tujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh antara variabel citra merek, kualitas produk, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian [7]. Adapun objek yang diteliti adalah produk hand & body lotion Marina, dengan subjek penelitian yaitu konsumen yang pernah menggunakan atau membeli produk tersebut di Kota Surabaya. Pemilihan responden dilakukan dengan kriteria tertentu, yakni konsumen berusia minimal 17 tahun dan memiliki pengalaman menggunakan produk Marina, sehingga dianggap mampu memberikan penilaian yang relevan. Jumlah populasi penelitian belum diketahui secara pasti sehingga penelitian ini menggunakan pendekatan unknow population dengan rumus Cochran. Berdasarkan hasil perhitungan yang dilakukan maka jumlah sampel responden yang dibutuhkan adalah 150 yang memenuhi kriteria yang telah ditetapkan.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara langsung maupun online kepada responden [8]. Instrumen penelitian disusun berdasarkan indikator masing-masing variabel yang telah ditentukan, kemudian diukur menggunakan skala Likert [9]. Data yang diperoleh selanjutnya diuji kelayakannya melalui uji validitas dan reliabilitas untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan mampu mengukur variabel secara tepat dan konsisten. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, baik secara parsial maupun simultan. Selain itu, dilakukan uji asumsi klasik serta pengujian hipotesis menggunakan uji t dan uji F guna melihat tingkat signifikansi pengaruh masing-masing variabel. Seluruh proses analisis data dilakukan dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 25 untuk memperoleh hasil yang akurat dan dapat dipertanggungjawabkan.

Hasil dan Pembahasan

Data penelitian dapat diketahui dalam Tabel 1.

Tabel 1. Deskripsi Responden Penelitian

Informasi yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 150 responden yang sesuai dengan kualifikasi yang dibutuhkan, berdasarkan jenis kelamin, responden penelitian ini didominasi oleh responden perempuan 135 orang (90%) sedangkan responden laki-laki 15 orang (10%). Distribusi responden berdasarkan usia, yaitu 17-20 tahun 48 orang (32%), 21-24 tahun 99 orang (66%), dan usia 24-27 tahun 3 orang (2%). Berdasarkan pekerjaan, jumlah responden terbanyak dengan pekerjaan pelajar atau mahasiswa sebesar 141 orang (94%), pegawai swasta 7 orang (4,7%), PNS 1 orang (0,7%), wiraswasta 0 orang (0%), dan lainnya 1 orang (0,7%). Wilayah domisili responden terbanyak berada di Surabaya Timur dengan jumlah 96 orang (64%), Surabaya Utara sebanyak 5 orang (3,3%), Surabaya Selatan 16 orang (10,7%), Surabaya Pusat 11 orang (7,3%), dan Surabaya Barat sebanyak 22 orang (14,7%). Sedangkan untuk frekuensi pembelian, dengan kategori 1-3 kali sebanyak 69 orang (46%), 4-6 kali sebanyak 42 orang (28%), dan lebih banyak dari 7 kali 39 orang (26%).

A . Uji Validitas

Hasil uji validitas setiap instrumen penelitian dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Uji Validitas

Berdasarkan tabel diketahui bahwa dari 41 pernyataan yang telah disusun berdasarkan indikator setiap variabel penelitian dan disebarkan kepada 150 responden produk Hand & Body Lotion Marina Di Kota Surabaya adalah valid karena setiap item pernyataan memperoleh nilai yang lebih besar atau di atas nilai yang dipakai adalah 0,30.

B. Uji Reliabilitas

Hasil pengujian realiabilitas yang dilakukan memperoleh hasil sebagaiaman dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas

Menurut Soesana et al. [10] uji reliabilitas dilakukan untuk memperoleh alat ukur atau instrumen data penelitian yang bisa dipercaya keabsahannya sehingga menghasilkan data yang benar-benar relevan dengan tujuan. Tabel menunjukkan hasil uji reliabilitas terhadap seluruh variabel penelitian yang memperoleh nilai Cronbach Alpa diatas 0,60 dimana hasil citra merek (X1) 0,901, kualitas produk (X2) 0,886, persepsi harga (X3) 0,921, dan keputusan pembelian (Y) 0,924. Sehingga dinyatakan bahwa seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini reliabel.

C. Uji Asumsi Klasik

Adapun uji asumsi klasik yang dilakukan dalam penelitian ini sebanyak 3 yang terdiri dari uji normalitas data, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Gambar 1 dibawah ini merupakan hasil uji normalitas yang dilakukan.

Figure 1. Hasil Uji Normalitas

Hasil uji normalitas menggunakan teknik Kolmogorov-Smirnov Test menyatakan bahwa nilai Asymp. Sig. (2-tailed) sebesar 0,001, yang dianggap abnormal karena kurang dari nilai signifikansi 0,05. Oleh karena itu, peneliti menggunakan opsi lain yaitu menggunakan pendekatan Monte Carlo sehingga menghasilkan nilai Monte Carlo Sig. (2-tailed) sebesar 0,092 yang lebih besar dari 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa seluruh data yang diperoleh normal.

Hasil uji multikolinearitas dapat diketahui berdasarkan analisis gambar 2.

Figure 2. Hasil Uji Multikolinearitas

Berdasarkan gambar diketahui hasil analisis bahwa nilai Tolerance variabel citra merek (X1) 0,283, variabel kualitas produk (X2) 0,351, variabel persepsi harga (X3) 0,341 dan nilai VIF citra merek (X1) 3,583, variabel kualitas produk (X2) 2,845, variabel persepsi harga (X3) 2,935. Nilai Tolerance lebih besar dari 0,10 dan nilai Variance Inflation Factor (VIP) lebih kecil dari 10 sehingga ketiga variabel independen dinyatakan tidak terjadi multikolinearitas.

Uji asumsi klasik yang terakhir dilakukan dalam penelitian ini merupakan uji heteroskedastisitas seperti gambar 3.

Figure 3. Has il Hetero s kedastisitas

Dari gambar, dapat diketahui bahwa titik-titik menyebar dan tidak membentuk pola yang jelas di bawah garis 0 pada sumbu Y. Maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas untuk model regresi yang dipakai dalam menguji hipotesis.

D. Analisis Regresi Linear Berganda

Figure 4. Hasil Uji Regresi Linear Berganda

Hasil analisis regresi linear menunjukkan bahwa nilai konstanta sebesar -1,208 mengindikasikan bahwa keputusan pembelian (Y) bernilai -1,208 ketika seluruh variabel independen, yaitu citra merek (X1), kualitas produk (X2), dan persepsi harga (X3), diasumsikan bernilai nol. Secara parsial, ketiga variabel independen memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Citra merek (X1) memiliki koefisien sebesar 0,269, yang berarti setiap peningkatan satu satuan citra merek akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,269 dengan asumsi variabel lain konstan. Selanjutnya, kualitas produk (X2) menunjukkan koefisien terbesar yaitu 0,394, sehingga menjadi variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sementara itu, persepsi harga (X3) memiliki koefisien sebesar 0,291, yang juga menunjukkan bahwa peningkatan persepsi harga yang lebih baik akan diikuti oleh peningkatan keputusan pembelian, dengan asumsi variabel lainnya tetap. Temuan ini menegaskan bahwa seluruh variabel independen berkontribusi secara positif dalam meningkatkan keputusan pembelian.

E. Uji Koefisien Dete r minasi

Sebagaiamana terlihat pada gambar 5 dibawah ini, dapat diketahui hasil uji keofisien determinasi.

Figure 5. Hasil Uji Koefisien Determinasi

Hasil analisis menunjukkan nilai koefisien determinasi (R) sebesar 0,820 yang menandakan hubungan antara citra merek (X1), kualitas produk (X2), dan persepsi harga (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) tergolong kuat karena mendekati satu. Nilai R Square sebesar 0,673 menunjukkan bahwa 67,3% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut, sedangkan sisanya sebesar 32,7% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian ini.

F. Uji t

Berikut ini Tabel 4 yang berisi tentang hasil analisis uji t yang telah dilakukan dalam penelitian ini.

Tabel 4.Hasil Uji t (Pengaruh Secara Parsial)

Berdasarkan tabel dapat diketahui hasil analisis uji t maka dapat diperoleh beberapa kesimpulan yaitu:

Hasil analisis menyatakan variabel citra merek (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk Hand & Body Lotion Marina di Kota Surabaya, dengan nilai 3,206 ˃ 1,976 serta nilai p-value 0,002 < 0,05. Hal ini menunjukkan, keputusan pembelian (Y) dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh variabel citra merek (X1). Sehingga, dapat dikatakan bahwa terdapat korelasi yang kuat antara perilaku pembelian pelanggan dan variabel citra merek. Kepercayaan konsumen dalam melakukan pembelian dapat diciptakan dan ditingkatkan oleh citra merek yang kuat dan positif. Temuan ini juga sejalan dengan penelitian sebelumnya oleh Puspita dan Rahmawan [11] yang menyatakan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Garnier.

Variabel kualitas produk (X2) terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk Hand & Body Lotion Marina di Kota Surabaya, dengan nilai t_{hitung} sebesar 4,352 ˃ t_{tabel} sebesar 1,976 dan nilai p-value 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk menjadi faktor penting dalam menentukan keputusan pembelian, di mana konsumen cenderung mengevaluasi aspek seperti daya tahan, performa, kesesuaian dengan kebutuhan, dan konsistensi kualitas sebelum membeli. Produk Marina dikenal memiliki beragam varian yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, seperti melembabkan, merawat, dan melindungi kulit dari sinar UV, yang relevan dengan kondisi iklim Kota Surabaya bersuhu 26–31°C dengan indeks UV tinggi [12]. Temuan ini juga sejalan dengan penelitian Baihaqi et al [13] yang menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Analisis ini menunjukkan bahwa variabel persepsi harga (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk Hand & Body Lotion Marina di Kota Surabaya, dengan nilai 3,183 ˃ 1,976 dan nilai signifikansi 0,002 < 0,05. Hal ini membuktikan bahwa persepsi harga memiliki peran besar dalam mendorong keputusan pembelian, karena konsumen menilai harga tidak hanya dari tinggi atau rendahnya, tetapi juga dari kesesuaian dengan nilai, kualitas, dan manfaat yang diterima. Produk Marina dinilai memiliki harga yang terjangkau dibandingkan merek lain serta sebanding dengan manfaat yang diberikan, sehingga membentuk persepsi positif di kalangan konsumen. Temuan ini sejalan dengan penelitian Veronica et al. [14] yang menyatakan bahwa persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

G. Uji F

Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah seluruh variabel independent mempengaruhi secara bersama-sama dalam keputusan pembelian. Adapun hasil uji F yang dilakukan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam gambar 6.

Figure 6. Hasil Uji F (Pengaruh Secara Simultan)

Dari gambar 6 dapat diketahui hasil analisis uji F bahwa nilai sebesar 100,035 dengan nilai p-value F-statistik sebesar 0,000, dan nilai adalah 2,67. Sehingga, nilai (100,035) ≥ (2,67) dan nilai p-value F-statistik (0,000) ≤ 0,05, maka dapat dinyatakan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Temuan ini membuktikan variabel citra merek (X1), kualitas produk (X2), serta persepsi harga (X3) secara bersama-sama mempengaruhi konsumen saat mengambil keputusan pembelian (Y). Temuan ini sejalan dengan penelitian Estiningrum et al.[15] yang juga menemukan pengaruh positif dan signifikan secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian. Kondisi ini menunjukkan bahwa citra merek yang baik, kualitas produk yang sesuai, serta persepsi harga yang terjangkau dan sepadan dengan manfaat menjadi faktor penting yang mendorong konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

Simpulan

Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan mengenai pengaruh citra merek (X1), kualitas produk (X2), dan persepsi harga (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) produk Hand & Body Lotion Marina di Kota Surabaya, diketahui bahwa variabel citra merek, kualitas produk, dan persepsi harga masing-masing secara parsial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap penelitian, dapat disimpulkan bahwa citra merek, kualitas produk, dan persepsi harga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Hand & Body Lotion Marina di Kota Surabaya. Analisis ini juga membuktikan variabel citra merek (X1), kualitas produk (X2), serta persepsi harga (X3) secara simultan mempengaruhi konsumen saat mengambil keputusan pembelian (Y) produk Hand & Body Lotion Marina di Kota Surabaya, dengan kontribusi senilai 67,3% sedangkan senilai 32,7% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian.

Perusahaan diharapkan mampu mempertahankan citra merek, meningkatkan kualitas produk, serta menjaga strategi penetapan harga yang kompetitif, karena ketiga aspek tersebut berperan penting dalam mendorong keputusan pembelian dan potensi pembelian ulang konsumen. Konsumen diharapkan lebih selektif dalam memilih produk perawatan tubuh dengan mempertimbangkan citra merek, kualitas produk, serta kesesuaian harga dengan manfaat yang diperoleh agar mendapatkan nilai optimal. Bagi peneliti selanjutnya, disarankan untuk mengembangkan penelitian dengan menambahkan variabel lain, memperluas objek dan jumlah sampel, sehingga dapat menghasilkan analisis yang lebih komprehensif mengenai perilaku keputusan pembelian.