Arin Oktavia Ramadanti (1), R Yuniardi Rusdianto (2)
General Background The rapid growth of the fashion industry requires firms to understand consumer behavior, particularly purchase intention as a key indicator of decision-making. Specific Background In the context of local fashion brands, Generation Z consumers exhibit critical and selective preferences shaped by brand-related perceptions. Knowledge Gap Limited empirical evidence examines the combined role of brand image, brand awareness, and price perception in shaping purchase intention for local fashion products within a specific urban context. Aims This study aims to analyze the relationships between brand image, brand awareness, and price perception and the purchase intention of Colorbox products among Generation Z in Surabaya. Results Using a quantitative approach with 100 respondents and multiple linear regression, the findings reveal that all three variables demonstrate positive and significant relationships with purchase intention, both simultaneously and partially, with price perception showing the strongest coefficient. The model explains 61.4% of the variance in purchase intention. Novelty This study provides an integrated empirical assessment of cognitive and perceptual factors influencing purchase intention in the local fashion sector, focusing on Generation Z consumers in an urban Indonesian setting. Implications The findings suggest that local fashion brands should prioritize strengthening brand associations, increasing brand recognition, and maintaining competitive pricing strategies to sustain consumer purchase intention.
Highlights:
Keywords : Purchase Intention, Brand Image, Brand Awareness, Price Perception, Generation Z
Industri fashion di Indonesia telah terjadi perkembangan yang signifikan seiring dengan meningkatnya pemahaman kontribusi sektor ekonomi kreatif terhadap perekonomian nasional. Fashion tidak lagi dipahami hanya sebagai kebutuhan sandang, tetapi telah bertransformasi menjadi sarana ekspresi identitas dan gaya hidup, khususnya di kalangan generasi muda [1]. Dinamika tren yang cepat menuntut pelaku industri fashion untuk memahami tentang faktor-faktor psikologis dan perseptual yang mempengaruhi keputusan konsumen [2].
Di dalam kajian perilaku konsumen, niat beli (purchase intention) merupakan indikator penting yang mencerminkan kecenderungan individu untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk [3]. Penilaian kognitif dan afektif konsumen terhadap kualitas produk dan merek membentuk niat pembelian mereka [4]. Di sektor fesyen, opini tentang nilai simbolis merek memiliki dampak pada niat pembelian selain faktor fungsional [5]. Citra merek adalah salah satu faktor utama yang memengaruhi niat pembelian. Persepsi dan asosiasi konsumen dengan merek yang dibentuk oleh pengalaman dan informasi eksternal disebut sebagai citra merek [6]. Reputasi merek yang baik meningkatkan kepercayaan pelanggan dan loyalitas produk [7]. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa citra merek sangat memengaruhi niat pembelian klien di beberapa kategori produk, termasuk fesyen [8].
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat merek dalam kategori produk [9]. Tingkat brand awareness yang tinggi memfasilitasi potensi merek untuk lebih dipertimbangkan dalam tahapan penentuan keputusan pembelian [10]. Hal ini menjadi semakin relevan bagi Generasi Z yang memiliki intensitas tinggi dalam mengakses informasi melalui media digital [11].
Faktor lain yang turut memengaruhi niat beli adalah price perception, yakni evaluasi pribadi konsumen mengenai kelayakan harga suatu produk dibandingkan dengan manfaat yang diterima [12]. Persepsi harga yang positif dapat meningkatkan nilai yang dirasakan konsumen dan mendorong niat beli, khususnya pada konsumen yang bersifat rasional dan selektif seperti Generasi Z [13].
Colorbox sebagai merek fashion lokal Indonesia berupaya membangun citra yang modern dan relevan bagi konsumen muda melalui desain yang mengikuti tren serta harga yang kompetitif. Kota Surabaya dipilih sebagai lokasi penelitian karena memiliki proporsi Generasi Z tingkat dan besar konsumsi fashion yang cukup tinggi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh suatu citra merek, kesadaran merek, dan persepsi harga terhadap niat pembelian produk fashion lokal Colorbox pada Generasi Z di Surabaya.
Metode
Desain asosiatif digunakan dalam penelitian kuantitatif ini. Studi ini meneliti bagaimana niat pembelian konsumen Generasi Z Surabaya terhadap produk fesyen Colorbox dipengaruhi oleh citra merek, kesadaran merek, dan persepsi harga. Analisis statistik inferensial digunakan dalam pendekatan kuantitatif untuk secara independen memeriksa korelasi antar variabel [14]. Pengguna Colorbox dari Generasi Z di Surabaya berpartisipasi dalam survei ini. Pengambilan sampel non-probabilitas dengan pendekatan sampel bertujuan adalah strategi pengambilan sampel yang digunakan, dan responden harus berusia antara 17 dan 28 tahun dan pernah menggunakan barang Colorbox sebelumnya. Rumus Slovin dengan margin kesalahan 10% digunakan untuk menentukan ukuran sampel. Ukuran sampel sebanyak 99,98 responden, dibulatkan menjadi 100 oleh algoritma Slovin, memenuhi kriteria untuk analisis regresi linier berganda.
Kuesioner tertutup dengan skala Likert lima poin digunakan untuk mengumpulkan data untuk penelitian ini [14]. Niat pembelian adalah variabel dependen, sedangkan citra merek, kesadaran merek, dan persepsi harga adalah faktor independen. Sebelum analisis lebih lanjut, semua instrumen penelitian telah diuji validitas dan reliabilitasnya [15]. Dampak setiap variabel terhadap niat pembelian dinilai menggunakan regresi linier berganda SPSS versi 27. Uji asumsi parsial (t), simultan (f), dan klasik digunakan.
1. Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis
a. Hasil Uji Validitas
Tabel 1. Uji Validitas
Nilai r yang diestimasi lebih tinggi dari nilai r tabel sebesar 0,195, yang sesuai dengan hasil uji validitas pengolahan data pada semua indikator dependen dan independen dalam tabel 1. Hal ini menunjukkan bahwa setiap indikator dalam kueri telah dianggap sah.
b. Hasil Uji Reliabilitas
Tabel 2. Uji Reliabilitas
Tabel 2 menunjukkan bahwa Alpha Cronbach (α) > 0,60 untuk uji reliabilitas Citra Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), Persepsi Harga (X3), dan Niat Pembelian (Y). Uji ini membuktikan bahwa instrumen penelitian ini dapat diandalkan.
2. Analisis Hasil Uji Asumsi Klasik
a. Hasil Uji Normalitas
Figure 1. Hasil Uji Normalitas
Uji normalitas Kolmogorov-Smirnov di SPSS memiliki nilai signifikansi 0,200, yang lebih besar dari 0,05 (Gambar 1). Dengan demikian, data penelitian terdistribusi secara periodik. Uji normalitas dapat ditunjukkan dengan grafik P-Plot. Grafik ini menunjukkan temuan uji normalitas sebagai grafik P-Plot.
Figure 2. Grafik P-Plot Uji Normalitas
Sebagaimana diperlihatkan dalam grafik normal P-Plot di atas, titik-titik data terdistribusi di sekitar garis diagonal dan mengikuti pola haris tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa data residual terdistribusi secara normal, sehingga memenuhi asumsi normalitas dalam model regresi.
b. Hasil Uji Multikolinearitas
Tabel 3. Uji Multikolinearitas
Nilai toleransi melebihi 0,10 untuk semua variabel independen (Citra Merek, Kesadaran Merek, dan Persepsi Harga), sedangkan nilai inflasi varians (VIF) berada di bawah 10, sesuai dengan tabel koefisien dari analisis uji multikolinearitas. Hal ini menunjukkan bahwa variabel independen model regresi tidak multikolinear.
c. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Figure 3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas menunjukkan bahwa titik-titik data terdistribusi secara acak di atas dan di bawah garis nol (0) pada sumbu Y dan tidak membentuk bola yang bergelombang, menyempit, atau melebar. Model regresi tidak menunjukkan heteroskedastisitas, sehingga memenuhi persyaratan homoskedastisitas.
d. Hasil Uji Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 4.Uji Analisis Regresi Linear Berganda
Niat beli berada pada nilai tersebut ketika citra merek, kesadaran merek, dan persepsi harga berada dalam kondisi konstan, menurut hasil analisis regresi linier berganda, yang menghasilkan konstanta sebesar 2,393. Peningkatan niat beli akan mengikuti peningkatan citra merek, menurut koefisien regresi citra merek positif sebesar 0,217. Dengan koefisien 0,252, kesadaran merek juga memiliki dampak positif, menunjukkan bahwa semakin banyak konsumen mengenali suatu merek, semakin besar kemungkinan mereka untuk melakukan pembelian. Sementara itu, persepsi harga memiliki koefisien terbesar yaitu 0,373, yang menandakan bahwa persepsi harga merupakan faktor yang paling dominan dalam memengaruhi niat beli. Adanya nilai error (e) menunjukkan pengaruh variabel lain di luar model penelitian yang turut memengaruhi niat beli.
3. Hasil Uji Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan hipotesis yang sudah ditentukan, uji hipotesis pada penelitian ini akan menjelaskan ada atau tidaknya pengaruh secara parsial dan simultan dari variabel-variabel independent yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Citra Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), Persepsi Harga (X3) dan terhadap variabel dependent yaitu Niat Beli (Y).
a. Hasil Uji F
Figure 4. Uji F
Nilai F sebesar 51,002 melebihi nilai F tabel sebesar 2,70 dan nilai signifikansi (<0,001) < (0,05) berdasarkan temuan tabel sebelumnya. Hal ini menolak H0 dan menerima Ha. Dengan demikian, citra merek, kesadaran merek, dan persepsi harga secara signifikan mempengaruhi niat pembelian, baik secara individual maupun bersama-sama.
b. Hasil Uji t
Figure 5. Hasil Uji t
Terlihat jelas dari Gambar 6 di atas bahwa semua variabel independen, khususnya Citra Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), dan Persepsi Harga (X3), memiliki dampak positif atau parsial pada variabel dependen, Niat Pembelian (Y), seperti yang ditunjukkan oleh nilai t-hitung > t-tabel untuk masing-masing variabel tersebut.
c. Hasil Uji Koefisien Determinasi R2
Figure 6. Uji Koefisien Determinasi R2
Seperti yang terlihat pada Gambar 6, nilai R Kuadrat adalah 0,614, yang menunjukkan bahwa faktor independen hanya menjelaskan 61,4% dari variabel Y. Ini menunjukkan bahwa Citra Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), dan Persepsi Harga (X3) memengaruhi Niat Pembelian (Y) sebesar 61,4%, sedangkan faktor tambahan yang tidak termasuk dalam model atau penelitian ini memengaruhi 38,6% sisanya.
1) Pengaruh Secara Simultan Citra Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), dan Persepsi Harga (X3) Terhadap Niat Beli (Y)
Menurut penelitian ini, persepsi harga, citra merek, dan kesadaran merek berpengaruh positif terhadap kecenderungan Generasi Z untuk membeli pakaian lokal dari Colorbox di Surabaya. Tingkat signifikansi 0,001 (<0,05) menghasilkan nilai statistik F yang lebih besar yaitu 51,002 dari uji simultan dibandingkan nilai tabel F sebesar 2,70. Hal ini menunjukkan bagaimana semua variabel independen memengaruhi niat beli secara bersamaan. Berdasarkan nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,614, citra merek, kesadaran merek, dan persepsi harga menjelaskan 61,4% variabilitas niat beli. Sisanya dipengaruhi oleh elemen yang tidak diteliti.
2) Pengaruh Citra Merek (X1) Terhadap Niat Beli (Y)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa di kalangan Generasi Z di Surabaya, citra merek secara signifikan dan positif memengaruhi kecenderungan mereka untuk membeli produk fesyen lokal Colorbox. Hipotesis penelitian diterima karena nilai t yang dihitung, yang lebih tinggi dari nilai t tabel (4,694 > 1,984) dengan tingkat signifikansi di bawah 0,05, mendukung hal ini. Data terdistribusi secara teratur, dan instrumen penelitian memenuhi persyaratan validitas dan reliabilitas. Lebih lanjut, karena tidak ada tanda-tanda heteroskedastisitas atau multikolinearitas, model regresi dianggap tepat untuk digunakan. Hal ini memperkuat penelitian lain yang menunjukkan bagaimana variabel citra merek yang kuat dapat meningkatkan persepsi konsumen dan kecenderungan pembelian, khususnya di kalangan Generasi Z. Dengan demikian, citra merek menjadi faktor strategis yang berperan penting dalam meningkatkan niat beli konsumen terhadap merek fashion lokal seperti Colorbox.
3) Pengaruh Kesadaran Merek(X2) Terhadap Niat Beli (Y)
Temuan analisis menunjukkan bahwa niat Generasi Z untuk membeli produk fesyen lokal Colorbox di Surabaya dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh kesadaran merek. Dengan ambang signifikansi 0,001, nilai statistik uji-t sebesar 5,197, yang kurang dari 0,05, mendukung hal ini. Lebih lanjut, data dan model regresi yang digunakan telah memenuhi persyaratan kelayakan analitis, menurut validitas, reliabilitas, dan uji asumsi tradisional. Hasil ini menunjukkan bahwa kecenderungan konsumen untuk membeli akan meningkat seiring dengan tingkat pengenalan dan pemahaman merek mereka. Dengan demikian, dalam menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat, kesadaran merek sangat penting untuk membuat produk fesyen lokal lebih kompetitif.
4) Pengaruh Persepsi Harga (X3) Terhadap Niat Beli (Y)
Menurut temuan penelitian, niat Generasi Z di Surabaya untuk membeli barang fashion lokal Colorbox dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh persepsi harga. Dengan tingkat signifikansi 0,001, nilai t yang dihitung sebesar 5,448, yang kurang dari batas signifikansi 0,05, mencerminkan hal ini. Model regresi memenuhi persyaratan tradisional, seperti normalitas data, tidak adanya multikolinearitas, dan tidak adanya gejala heteroskedastisitas, dan alat penelitian dianggap sah dan dapat diandalkan. Temuan ini konsisten dengan temuan Arindaputri dan Santoso, yang menemukan bahwa niat konsumen untuk membeli barang fashion domestik dan impor dapat meningkat ketika mereka menganggap harga suatu produk sebanding dengan kualitas dan manfaatnya [16].
Temuan penelitian menunjukkan bahwa, secara parsial dan simultan, variabel persepsi harga, citra merek, dan kesadaran merek memiliki dampak besar pada variabel niat pembelian produk fesyen lokal Colorbox di kalangan Generasi Z Surabaya. Studi ini menunjukkan bagaimana pandangan pelanggan terhadap popularitas dan reputasi merek, tingkat pengakuan merek yang menumbuhkan kepercayaan, dan evaluasi konsumen terhadap keadilan harga dalam kaitannya dengan kualitas dan keunggulan produk semuanya memengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian. Implikasi dari penelitian ini menegaskan pentingnya bagi perusahaan fashion lokal untuk memperkuat citra merek yang relevan dengan karakter Generasi Z, meningkatkan kesadaran merek melalui strategi pemasaran digital yang konsisten, serta menjaga persepsi harga agar tetap kompetitif dan bernilai. Selain memberikan kontribusi pada pengembangan kajian pemasaran dan perilaku konsumen, penelitian ini juga berharap dapat menjadi acuan praktis bagi pelaku usaha fashion lokal. Untuk mendapatkan hasil yang lebih menyeluruh di masa mendatang, disarankan untuk memperluas ukuran sampel, menyertakan variabel tambahan seperti kualitas produk, pemasaran, atau kepercayaan merek, dan melihat berbagai konteks merek atau regional.
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia, Laporan Kinerja Ekonomi Kreatif Indonesia, 2024. [Online]. Available: https://kemenparekraf.go.id
P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing, 17th ed. England: Pearson Education Limited, 2018.
N. Tsabitah and R. Anggraeni, “The Effect of Brand Image, Brand Personality and Brand Awareness on Purchase Intention of Local Fashion Brand ‘This Is April,’” Kinerja, vol. 25, no. 2, pp. 234–250, 2021, doi: 10.24002/kinerja.v25i2.4701.
S. Huang, “The Influence of Emotion and Cognition on Purchase Intention or Purchase Behavior,” Economics, Management and Political Sciences, 2024, doi: 10.54254/2754-1169/114/2024BJ0155.
N. W. N. Widyawati, D. D. A. Arisanti, H. B. Fauziyyah, A. D. K. A. D. Kurniawan, and L. B. A. L. B. Abadi, “Factors Affecting Purchase Intention on Fashion Products,” International Journal of Entrepreneurship and Business Development, vol. 6, no. 3, pp. 552–559, 2023, doi: 10.29138/ijebd.v6i3.2278.
T. Haryadi, “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen,” Jurnal Manajemen dan Bisnis, vol. 6, no. 1, pp. 45–54, 2019. [Online]. Available: https://media.neliti.com/media/publications/563264-the-impact-of-brand-image-and-promotion-8af76d51.pdf
E. Alfitra, “Pengaruh Social Media Marketing, Brand Image dan Brand Preference Terhadap Purchase Intention Pada Konsumen Perusahaan Erigo di Indonesia,” Jurnal Ilmiah Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi (MEA), vol. 10, no. 1, pp. 211–235, 2026, doi: 10.31955/mea.v10i1.6792.
J. F. Setiadi and T. S. Ruslim, “Pengaruh Citra Merek Terhadap Niat Beli Konsumen (Studi Pada Toyota Agya),” Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan, vol. 2, no. 3, pp. 603–611, 2020.
A. Ridoan, A. Rochman, and V. Maftuchach, “The Impact of Brand Awareness, Green Marketing, and Consumer Behaviour on Purchasing Decisions: Empirical Evidence from Bottled Water Consumers in South Jakarta,” Journal of Economics and Business Letters, vol. 5, no. 1, pp. 29–44, 2025, doi: 10.55942/jebl.v5i1.580.
A. Prabowo, C. Putri, and B. Raharjo, “Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Smartphone,” Jurnal Manajemen, Multimedia, dan Bisnis, vol. 3, no. 1, pp. 90–101, 2023. [Online]. Available: https://ejournal.stiesia.ac.id/index.php/jmmb/article/view/3780
I. C. Pratiwi, Y. E. N. Chandra, R. E. Kathrine, T. Purwinarti, and R. Z. Firdaus, “Social Media Marketing Role in Building Brand Awareness and Purchase Intention Among Generation Z,” Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, vol. 13, no. 2, pp. 202–213, 2025, doi: 10.26905/jmdk.v13i2.16398.
L. N. A. Putri, A. Agustin, H. Fauzi, O. Z. Ponto, and V. Sugiarto, “Analisis Persepsi Harga, Minat Beli dan Kinerja Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian,” JBI: Jurnal Bahasa Indonesia, vol. 2, no. 1, pp. 82–88, 2024, doi: 10.59966/jbi.v2i1.1075.
T. F. Maulidiyah, R. Madita, E. R. P. Islami, M. Nafiah, K. Zikrinawati, and Z. Fahmy, “The Effect of Price Perceptions and Purchase Intention on Purchase Decisions of Fashion Products Through the Marketplace Shopee in Students of Walisongo State Islamic University,” 2023.
Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta, 2020. [Online]. Available: https://www.scribd.com/document/729101674/Metode-Penelitian-Kuantitatif-Kualitatif-Dan-r-d-Sugiyono-2020
I. Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program IBM SPSS 25, 9th ed. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro, 2018.
S. Santoso and N. B. Arindaputri, “Analysis of the Influence of Digital Marketing, Brand Image, and Price Perception on Purchase Intention and Brand Loyalty in Uniqlo Apparel Products,” International Journal of Research in Business and Social Science, vol. 12, no. 4, pp. 57–65, 2023, doi: 10.20525/ijrbs.v12i4.2612.