Pada era modern sekarang ini penampilan menjadi daya tarik tersendiri bagi sebagian orang. Dimana mereka selalu ingin terlihat mempesona di depan orang yang berada di sekelilingnya. Salah satu cara mereka ialah dengan pemakaian produk perawatan kecantikan atau kosmetik. Kosmetik menjadi bagian dari kebutuhan dan keinginan bagi setiap wanita sebagai penunjang aktifitas sehari-hari, agar mereka selalu terlihat cantik dan menarik.

Berbagai cara pun dilakukan oleh perusahaan untuk memenangkan persaingan dan berusaha untuk menarik perhatian para konsumennya agar menggunakan produknya. Salah satu cara yang saat ini menjadi trend yang dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan cara mengenalkan produkmya melalui endorser. Penggunaan Celebrity Endorsement dapat digunakan agar penayangan iklan produknya lebih menarik perhatian calon konsumen untuk meyakinkan masyarakat bahwa produk yang dimiliki oleh perusahaan merupakan produk yang berkualitas serta dapat menjadi pertimbangan untuk menumbuhkan sikap ingin membeli atau Purchase Intention (niat beli) suatu produk. Purchase Intention dapat diartikan sebagai kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian produk tertentu. Selain itu, dapat diartikan juga sebagai rencana dari konsumen untuk melakukan upaya dalam membeli. Kesediaan pelanggan untuk membeli memiliki probabilitas yang lebih tinggi, meskipun pelanggan belum tentu benar-benar membelinya. Niat beli biasanya muncul di dalam diri konsumen karena ketertarikan terhadap sebuah produk yang diiklankan dari televisi maupun secara langsung. Konsumen yang memiliki sebuah niat untuk melakukan pembelian produk menunjukkan adanya perhatian dan rasa senang terhadap sebuah produk, dimana kemudian diikuti dengan realisasi yang berupa sebuah perilaku membeli.[1]

Celebrity endorser adalah cara melakukan promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya [2]. Pengertian lain menjelaskan bahwa Celebrity Endorsement merupakan penggunaan selebriti dalam iklan dengan tujuan merekomendasikan penggunaan produk yang disponsori. endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk[2]. Penggunaan Celebrity Endorsement dengan menjadikan selebriti sebagai ikon sebuah produk dapat meningkatkan Purchase Intention.Dengan demikian pelanggan akan membeli tanpa adanya paksaan. Pada akhirnya akan melakukan pembelian produk yang diinginkan di masa yang akan datang. Di dalam penggunaan Celebrity Endorsement tentunya tidak sembarangan dan perlu adanya proses seleksi dan karakteristik tersendiri untuk memilih endorser sebagai pengiklan suatu produk. Seperti melihat kepopuleran dari figur calon endorser dan keahlian yang dimilikinya. Di Indonesia banyak sekali produk yang menggunakan Celebrity Endorsement sebagai media promosi-nya melalui iklan televisi. Seperti iklan produk sehari-hari (shampoo, sabun dan lain-lain), iklan makanan ringan dan minuman, sampai dengan iklan produk perawatan kecantikan.

Salah satu dari produk perawatan kecantikan tersebut ialah kosmetik Wardah. Kosmetik satu ini telah banyak menggandeng artis-artis di Indonesia sebagai endorsernya, salah satunya ialah Dewi Sandra. Di lansir dari artikel Kompas.com bahwa Dewi Sandra adalah salah satu aktris di Indonesia yang memiliki prestasi, karakter yang baik dan anggun. Sehingga, Wardah akhirnya memilih Dewi Sandra menjadi Brand Ambassador-nya. Sebelum ia terpilih menjadi Brand Ambassador, ia juga merupakan konsumen Wardah kosmetik. Selain itu Dewi Sandra adalah seorang influencer yang di harapkan dapat meng-influence para wanita Indonesia untuk menggunakan produk kosmetik Wardah.

Celebrity Endorsement membentuk image-nya melalui media iklan televisi. Iklan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran [3]. Iklan Televisi adalah film pendek yang memiliki sifat persuasive kepada audiens[4]. Dengan begitu melalui iklan televisi perusahaan dapat memperkenalkan dan menginformasikan produknya secara lebih luas. Televisi sendiri umumnya diakui sebagai media elektronik yang dapat menjangkau ratusan maupun ribuan manusia yang tak terhingga jumlahnya.

Wardah adalah salah satu merek yang mengusung Brand Image halal pada produknya. Terbukti bahwa wardah telah memiliki sertifikasi halal dari Lembaga Pengkajian Pangan, Obat, dan Makanan Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI) serta memberikan jaminan keamanan bagi produknya. Namun, karena hal ini membuat ruang gerak Wardah menjadi terbatas dan membuat masyarakat sadar akan keamanan sebuah produk kosmetik. Akan tetapi mayoritas seorang muslim banyak yang belum bisa memperhatikan kehalalan bahan yang terkandung dalam kosmetik masih sangat rendah. Oleh sebab itu maka masyarakat diharuskan selektif dalam memilih kosmetik dan lebih teliti untuk melihat bahan apa yang terkandung di dalamnya. Beberapa bahan yang harus di waspadai seperti sodium lauryl sulfate (SLS), BHA, triclosan dan triclocarban, aminophenol, diaminobenzene, phenylenediamine, parabens, polyethylene, retinil palmitat, retinil asetat, asam retinoat, retinol, petroleum distillates, produk wewangian dan oxybenzone serta bahan-bahan lain yang berbahaya. Meskipun kosmetik tidak di serap secara langsung oleh tubuh. Kosmetik yang mengandung bahan hewani yang mengandung babi dan mengandung alkohol tetap saja “Haram” dalam syariah islam. Kosmetik halal pun menjadi jawaban bagi wanita muslim yang menginginkan dirinya untuk tetap terlihat cantik. Namun, tetap sesuai dengan tuntunan syariah islam.

Citra merek atau Brand Image adalah respon konsumen pada keseluruhan penawaran yang diberikan oleh perusahaan.[3]. Brand Image merupakan hasil dari penilaian atau pandangan konsumen terhadap suatu merek, dimana hal tersebut menjadi sebuah pertimbangan dengan membandingkan beberapa merek yang bisa dipercaya dan jika suatu merek tersebut di anggap memiliki kesan dan relevan, maka merek tersebut memiliki nilai lebih pada pandangan konsumen. [4]. Seperti halnya merek Wardah yang selalu berupaya untuk memberikan penawaran yang menarik dengan berbagai macam inovasi-inovasi yang di lakukan untuk konsumennya agar tidak berpindah ke merk lain. Seperti, menawarkan produk baru, menambah warna lipstik ataupun memperbaiki kualitas produknya. Terbukti bahwa kosmetik Wardah selalu masuk sebagai TOP Brand Award. TOP Brand Award adalah sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang meraih predikat TOP. Penghargaan ini diberikan berdasarkan penilaian yang diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier Consulting Grouppada kategori perawatan kulit Wardah pada tahun 2020.

Berdasarkan hasil survei TOP Brand Index tersebut dari ke 16 kategori produk tidak semua produk Wardah berada pada urutan ter-atas dan hanya menduduki posisi pertama untuk kategori produk lipstik, blush on, BB cream, bedak muka tabur, serta bedak muka padat. Sedangkan untuk kategori produk pelembab wajah, lip gloss, maskara dan foundation berada di posisi kedua. Sementara pada urutan ketiga untuk ketegori produk eyeliner dan pensil alis saja. Sisanya untuk kategori body cream/ body butter,sun care, dan masker wajah berada di posisi keempat. Dan untuk kaetegori sabun pembersih wajah dan anti aging berada di urutan kelima. Pada produk kecantikan yang diwakili oleh Dewi Sandra yakni, Lipstik yang pada tahun 2019 sebesar 33.4% sementara pada tahun 2019 meningkat hanya sebesar 0,1% yakni 33.5%. Sedangkan untuk produk Bedak Muka Padat pada tahun 2019 sebesar 34.6% sementara pada tahun 2020 menurun sebesar 7% yakni hanya 27.6%. Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa perolehan persentase pada TOP Brand Index kosmetik Wardah pada produk Lipstik dan Bedak Muka Padat masih berada di urutan pertama, namun tidak ada perubahan dari tahun sebelumnya. Justru pada tahun 2020, Index Bedak Muka Padat menurun sebesar 7%. Hal ini dapat memungkinkan pengaruh terhadap sebuah Niat beli produk. Perusahaan tidak hanya mempertahankan sebagai market leader, akan tetapi memperhatikan banyaknya pembelian dan membuat konsumen untuk melakukan pembelian melalui minat konsumen. (http://www.topbrand-award.com).

Dalam penelitian menunjukkan bahwa variabel Celebrity Endorsement yang terdiri dari Attractiveness dan Power berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image, akan tetapi salah satu dimensi Credibility tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan [5]. Hasil penelitian menyatakan bahwa Iklan Televisi berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention sebesar 0,078 yang bernilai positif [6]. Penelitian lain menyatakan bahwa Iklan Televisi berpengaruh positif terhadap Purchase Intention sebesar 3,74.[7]. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hakim (2017) bahwa hasil dari penelitian tersebut menunjukkan presentase Brand Image sebesar 73,25% yang termasuk dalam kriteria baik. Variabel Niat Beli sebesar 68,68% dan termasuk kedalam kriteria baik. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli atau Purchase Intention.[8]. Penelitian lain menyatakan bahwa Brand Image berpangaruh terhadap Purchase Intention sebesar 0,231.[9] sedangkan penelitian lain menyatakan bahwa Brand Image berpengaruh terhadap Purchase Intention sebesar 0,324.[10].

Berdasarkan tinjauan penelitian diatas menunjukkan adanya ketidakkonsistenan hasil-hasil penelitian terdahulu mengenai pengaruh celebrity endorsement dan iklan televisi, dimana hal tersebut dapat mempengaruhi Purchase Intention atau minat beli melalui sebuah Brand Image atau citra merek pada produk kosmetik Wardah. Dengan demikian, peneliti menyusun dan merangkum fenomena serta GAP yang telah di paparkan di atas ke dalam sebuah judul skripsi “PENGARUH CELEBRITY ENDORSEMENT DEWI SANDRA, DAN IKLAN TELEVISI TERHADAP PURCHASE INTENTION DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN WARDAH)”

A. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Kuantitatif merupakan metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan [11].

B. Lokasi Penelitian

Lokasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah di Sidoarjo pada konsumen produk kosmetik wardah

C. Rancangan Penelitian

Berdasarkan latar belakang, jenis penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu jenis penelitian kausal-asosiatif yang merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguji hubungan sebab-akibat antar, jadi terdapat variabel independen, variabel intervening dan variabel dependen [11]. Sedangkan data diperoleh dengan metode survey yang digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu dengan melakukan pengumpulan data melalui penyebaran kuisioner.

D. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya [11]. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Sidoarjo yang ingin atau akan membeli produk Wardah dan telah melihat iklan televisi versi Dewi Sandra.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut [11]. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang akan digunakan adalah nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel . Metode penentuan sampel menggunakan Accidental Sampling [11].

Penentuan jumlah sampel berdasarkan teori pengambilan sampel diambil antara 30 sampai 100. Maka dalam penelitian ini jumlah sampel yang di ambil sebanyak 100 responden [12].

E. Jenis dan Sumber Data

1. Jenis Data

Sumber data yang digunakan oleh peneliti adalah:

a) Data Primer

Sumber yang langsung memberikan data kepada pengumpul data [11]. Data primer dalam penelitian ini berupa penyebaran angket yang berupa kuesioner kepada para konsumen yang ingin atau akan membeli produk kecantikan Wardah di kota Sidoarjo. Data yang diperoleh dari responden mengenai Celebrity Endorsement, Iklan Televisi, Purchase Intention dan Brand Image.

b) Data Sekunder

Sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau dokumen [11]. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari laporan, jurnal dan media internet mengenai Celebrity Endorsement, Iklan Televisi, Purchase Intention dan Brand Image.

F. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan instrument berupa penyebaran kuesioner kepada responden. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner dapat berupa pertanyaan atau pernyataan tertutup atau terbuka dapat diberikan kepada responden secara langsung atau dikirim melalui pos atau internet [11].

Adapun untuk mengukur butir-butir peryataan dikukur dengan menggunakan skala likert yang dimana skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial [11]. Adapun untuk mengukur butir-butir peryataan dikukur dengan menggunakan skala likert yang dimana skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial [11].

Berdasarkan judul penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, hipotesis, analisis dan pembahasan mengenai pengaruh celebrity endorsement dan iklan televisi terhadap purchase intention dengan brand image sebagai variabel intervening pada Produk Kecantikan Wardah di Sidoarjo. Maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

Iklan Televisi berpengaruh terhadap Purchase Intention melalui Brand Image. Hasil penelitian ini didukung oleh hasil penelitian Dei Theoria dan Sukaatmadja (2015) bahwa iklan televisi berpengaruh siginifikan terhadap purchase intention melalui brand image